Edición 33, Mercadotecnia

El Posicionamiento de las Marcas y las Redes Sociales

Por: Matthew G. Whitehouse

El concepto de posicionamiento, así como su impacto en las ventas de productos y servicios ha sido un tema recurrente en una gran cantidad de artículos sobre marketing. Sin embargo, tanto las marcas como las propias empresas han visto afectado –de manera acelerada– su posicionamiento a causa de la presencia, cada vez más poderosa, de las redes sociales en Internet, que impactan en la decisión de compra de los consumidores.

Algunos de los principios básicos del posicionamiento son los siguientes:

  • El posicionamiento está en la mente del cliente; se relaciona con la imagen y la opinión que tiene respecto a una marca o producto. Puede implicar un juicio de valor que tal vez esté errado, pero no hay que olvidar que en mercadotecnia “percepción es realidad”. Existe la idea de que el posicionamiento siempre es positivo, pero una mala imagen u opinión respecto a una marca significa que posee un posicionamiento negativo; sin embargo, el consumidor sabe (o cree saber) lo que representa dicha marca.
  • El posicionamiento interfiere directamente en la decisión de compra; si es negativo las posibilidades de venta son aún menores. Un mejor posicionamiento en la “escala de valor del cliente” puede aumentar la probabilidad de venta, si es que está al alcance del consumidor.
  • El posicionamiento se logra con la publicidad, la experiencia que el público tiene con el producto o servicio, así como las recomendaciones y comentarios de terceros.
  • El posicionamiento positivo toma tiempo para ser construido, pero puede ser destruido en un instante.
  • El posicionamiento es fundamental para diferenciar a un producto o servicio de otro, sobre todo cuando es poca la diferencia real entre lo que ofrece una empresa y su competencia.
  • El posicionamiento implica que el consumidor conoce la marca, sus atributos e incluso el rango de precio y el lugar en donde se vende.
  • El posicionamiento es subjetivo, y puede cambiar con el tiempo.
  • El posicionamiento aplica tanto para marcas y productos como para personas, empresas e instituciones. Marcas como Bic o Bimbo gozan de una buena opinión entre los consumidores, pues saben lo que representan y tienen una buena imagen.

Pero ¿qué sucede con el posicionamiento de una marca o empresa –incluso de una persona– cuando es posible publicar, en cuestión de instantes y gracias a los medios electrónicos, diversas opiniones sobre los productos, sin importar que quienes emiten esos comentarios no conocen a fondo de lo que hablan? Además, a través de esos medios es posible crear debates y foros con muy diversos puntos de vista.

Resulta imposible controlar lo que se dice en Internet, por lo que es fácil dañar la imagen (el posicionamiento) de una marca incluso sin bases reales. Pero también es posible “correr la voz” en forma positiva respecto a una marca. Es tal el bombardeo de información, que puede volverse muy complicado para el cliente tomar una decisión o una postura sobre cualquier tema.

Durante la colaboración en un proyecto para una conocida marca fueron sorprendentes los comentarios encontrados en Internet. Algunas personas compartían su experiencia con el producto y sus comentarios, tanto positivos como negativos, eran tomados como válidos, afectando la imagen y la venta del producto.

Esto nos lleva a reflexionar sobre lo siguiente: ¿Los medios sociales electrónicos harán más vulnerables a las marcas? ¿Cómo mantenerse al tanto de lo que se dice de una marca, y las consecuencias de lo que se difunde por la red? ¿Cómo aprovechar este nuevo medio de comunicación e interacción para fortalecer el posicionamiento de una marca? ¿Cómo corregir una mala información, o incorrecta, que afecta la decisión de compra?

Por otro lado, no hay que olvidar que aún cuando las redes sociales por Internet cada vez tienen más adeptos, no toda la población tiene acceso a ellas. Se ha dicho que la gente cuya edad supera los 40 años no utiliza tanto este medio de comunicación, así como las personas de NSE bajo carecen de facilidades para acceder a este medio, o lo hacen con poca frecuencia.

Un posicionamiento positivo se convierte en una ventaja competitiva y un factor de diferenciación que inclusive nos permite vender mejor el producto o servicio. Esto también aplica en B2B. Considerando la importancia del posicionamiento en el proceso de decisión de compra, se vuelve indispensable realizar investigaciones periódicas acerca de la opinión del cliente sobre una marca, ya que pueden cambiar de un momento a otro.

Estudios cualitativos específicos pueden arrojarnos información acerca del sentir del cliente o prospecto, para tomar mejores decisiones de mercadotecnia y revertir, en lo posible, un posicionamiento negativo. Otra forma sencilla de obtener información acerca del posicionamiento de una marca es navegar por los diferentes medios sociales y buscar lo que se dice acerca de la marca, inclusive preguntar directamente la opinión sobre el producto o servicio en cuestión. Lo anterior aplica tanto a grandes empresas como pequeñas y hasta de manera individual, pues estos breves sondeos no implican grandes inversiones.

Me he topado con muchos empresarios de diversos giros y tamaños que suponen el posicionamiento que tienen sus marcas o empresa y se basan en ello para tomar decisiones, pero que después resultan poco acertadas o inclusive destructivas. Lo invito a que realice una pequeña investigación de mercado de sus propias marcas en este momento en Internet. Anote lo que usted piensa que opinan los clientes acerca de su marca. Luego, investigue en buscadores como Google y en medios como Twitter lo que se dice acerca del nombre de su marca o empresa. Puede llevarse grandes sorpresas. 

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