Edición 45, Mercadotecnia

La Influencia de los Niños en la Compra

Por: Carlos Mondragón
ITAM

Los niños tienen un importante papel en las decisiones de las compras, pues influyen en sus padres para que adquieran ciertos productos. El estereotipo más frecuente es apelar a la insistencia o al capricho, hasta que los padres cedan a las demandas.

Los niños ejercen cada vez más una fuerte influencia en las compras, no solamente de juguetes y actividades de esparcimiento, sino en la ropa, que tradicionalmente era la elección de los padres. El éxito de los niños en los intentos para que les cumplan sus gustos dependerá del tipo de la oferta, las características de los padres, la edad del niño y la etapa en el proceso de decisión de compra.

Los niños, cuando manifiestan un comportamiento estable, tienen un enfoque positivo ante situaciones nuevas; son muy adaptables a los cambios y, por lo mismo, les atraen las innovaciones y las situaciones diferentes.

El problema que viven los niños del siglo XXI es que están sobre estimulados y se vuelve más difícil que alguna novedad capte su atención. Las novedades no les impactan de la misma manera que a un adulto, ya que desde muy temprana edad están acostumbrados a innovaciones que cada vez son más rápidas. Lo anterior ha provocado que prefieran las novedades y desechen pronto el producto que tienen, ya que los estímulos externos que reciben son muy fuertes y sienten que no están al día.

Es fácil que compitan con su medio ambiente y desean intensamente adquirir el producto del momento para ser del grupo de los innovadores. Entre los productos que buscan y cambian con más frecuencia se encuentran los siguientes: videojuegos, zapatos, ropa (principalmente camisetas, gorras y chamarras), juguetes muy innovadores, teléfonos celulares y productos electrónicos en general, cereales y comida chatarra.

Otra característica importante en los niños de las nuevas generaciones es que han perdido el interés por los juegos de estimulación motriz y habilidades manuales. Un juego típico para niños de seis meses a dos años es un octágono de plástico con orificios de diferentes formas y un conjunto correspondiente de figuras también de plástico y de un tamaño que evita que el niño se las meta a la boca y se las trague. El objetivo del juego es que el niño identifique las diversas piezas y las introduzca por el orificio correspondiente. Como este juego no es electrónico ni se puede conectar a una computadora, para los niños no implica ya ningún interés.

Los padres cumplen un papel fundamental al ser directamente responsables del desarrollo intelectual y social del niño. Al desconocer las actividades que corresponden a la edad les permiten jugar con dispositivos electrónicos que se pueden encontrar hasta en los teléfonos celulares. Esto no ayudará al niño, ya que no recibirá ningún beneficio para la maduración del sistema nervioso o el motor.

El desarrollo psicosocial en la niñez se presenta por etapas. La etapa psicológica marca el desarrollo de la personalidad única de los individuos, en tanto que la parte social comprende los factores que afectan su habilidad para interactuar con otras personas. Estas habilidades quizá sean innatas; por ejemplo, los recién nacidos prefieren rostros humanos a otros estímulos visuales. Los comportamientos sociales empezarán a aparecer con claridad cuando el niño tiene un año de edad.

Al comenzar a interactuar con aparatos electrónicos desde muy temprana edad, pierden la oportunidad de relacionarse con otros niños, lo cual es crucial en su etapa de maduración social. Al jugar con otros niños, si se puede llamar así, a través de la computadora, pierden la posibilidad de interactuar personalmente. Pueden estar jugando con niños que viven a una cuadra de distancia o en otro país, pero la interacción social es nula, ya que no se conocen, no se ven a los ojos, no hablan directamente. La forma de comunicación se vuelve muy elemental, a través de figuras y de símbolos que se han vuelto universales.

Esto ha provocado que los niños tengan problemas muy graves para escribir, leer y hablar correctamente. Sus ideas son entrecortadas y dependen de los aparatos electrónicos para sustentar cualquier idea. No se interesan por la lectura, a menos que sea a través de dispositivos electrónicos, ni tampoco por la escritura, a menos que sea por “chat”. Han perdido la capacidad de leer en voz alta, así como conocimientos elementales de gramática y ortografía.

Los niños, a diferencia de los de la década anterior a 1990, han dejado de ser leales a una marca. Adquieren o desean la de moda, sin que importe si es la competidora del producto que tienen en ese momento. Estos cambios frecuentes les provocan diversos niveles de ansiedad que superan en apariencia si adquieren las novedades. Esto causa conflictos en los padres, que en el afán de satisfacerlos pueden llegar a gastar más de lo que ganan.

Es muy probable que estos niños, cuando lleguen a la adolescencia o la adultez, sean compradores compulsivos, ya que desde muy pequeños aprendieron que lo importante para ser felices y estar tranquilos es adquirir los productos más novedosos y exclusivos del mercado como forma de competencia en su núcleo social.

En el ciclo de vida familiar los niños reciben de sus padres los primeros estímulos sobre las compras. Para los mercadólogos es muy importante realizar investigaciones de mercado frecuentes, ya que los hábitos de compra, los estilos de vida, los gustos y necesidades de la familia cambian paulatinamente en una dinámica de la que los niños forman parte importante.

Redes sociales

En México se aprecia una tendencia cada vez mayor a depender de las redes sociales y las nuevas tecnologías. Esta situación también se presenta en los países desarrollados, en los que se ha visto que los que se alejan de las redes sociales llegan a sufrir síntomas de ansiedad. Dentro de este gran grupo de usuarios hay niños que a partir de los seis o siete años de edad se integran al numeroso grupo de los usuarios dependientes de las redes sociales o de los teléfonos celulares.

Los padres, y especialmente las mamás, consideran que el niño debe cargar con un celular para comunicarse en casos de emergencia. El problema es que el celular es parte de la red social en la que se mueve el niño y lo utilizan para comunicarse con sus amigos, para mandarse mensajes, para bajar fotografías y canciones, descargar juegos, hacer videos, conectarse a redes sociales e incluso comprar en línea, traducir textos y bajar tareas, entre otras muchas funciones.

Los niños utilizan el celular a toda hora en su casa, mientras comen, en el automóvil o en el transporte público, durante las clases, a la hora del recreo, en las vacaciones. Al tiempo que mandan mensajes escuchan música del mismo celular, lo que los mantiene incomunicados con su medio ambiente.

Los niños quedan atrapados en una dinámica obsesiva y neurótica que los lleva a estados de ansiedad en los que pueden pensar que sin el celular en sus manos están desarmados, inertes, incomunicados e inseguros, ya que están impedidos de comunicarse en su mundo irreal e irreflexivo: El celular produce en los usuarios altos niveles de estimulación que acaba por apartarlos de su vida cotidiana.

La posesión de un celular no es resultado de una compra cualquiera, sino que debe reunir una serie de requisitos además de las capacidades de hacer o recibir llamadas telefónicas y enviar o recibir mensajes. Desde principios de la década de 1990, las compañías de teléfonos móviles se encuentran en una competencia feroz en la que quien no se renueva, muere. El niño que no se actualiza con la novedad más reciente está obsoleto y será objeto de burlas.

El sueño y la deuda del niño

Algunos autores sostienen que la principal función del sueño es la reparadora, porque se concede al cuerpo el tiempo que necesita para renovarse y reabastecerse, y ayuda al cerebro a recuperarse del desgaste diario y resurtir las proteínas consumidas durante las actividades del día. El sueño es reparador porque produce la experiencia de sentirse descansado y alerta después de una buena noche de sueño.

Ahora bien, para que el sueño sea reparador deberá ser ordenado, tranquilo y cómodo, en los horarios naturales de descanso, pues es conveniente acostarse y levantarse a la misma hora.

Los niños entre los cuatro y doce años requieren dormir entre ocho y diez horas diarias. No obstante, se ha detectado que tienden a dormir cada vez menos horas, pues en promedio sólo duermen entre seis y siete. En gran medida se debe a que navegan o juegan por internet o ven televisión, factores que no son más que distractores del sueño.

Si se pierde de unas cuentas horas de sueño, el niño puede sentirse un poco disperso al día siguiente, pero quizá sea capaz de tolerarlo. Sin embargo, la falta de sueño hace más lentos los tiempos de reacción, desequilibra la concentración, la memoria y la capacidad para resolver problemas; se hace más difícil retener información y se perjudica el desempeño académico. Esta situación invitaría a los padres de familia y a los maestros de primaria y secundaria a investigar hasta qué grado el síntoma de déficit de atención es provocado por la falta de sueño o es una enfermedad que se puso de moda.

Con el panorama anterior, en el que se ha planteado la importancia y la injerencia de los niños en situaciones de compra, se podría inferir que los padres del siglo XXI, en un afán de ofrecerles una vida “mejor” a sus hijos, les compran más juguetes y objetos de los que pueden asimilar, lo que da lugar a la creación de los compradores compulsivos del mañana.

Referencias

  • Castells, Manuel, Mireia Fernández-Ardèvol, Jack Linchuan Qiu y Araba Sey. Mobile Communication and Society. A global perspective. The MIT Press. Cambridge, Massachusetts, 2007.
  • Davis, Stephen y Joseph Palladino (2008), Psicología, 5a, ed., México. Pearson Educación.
  • Marvin E. Golberg, Gerald Gorn y Richard W. Pollay, Advances in Consumer Research, vol. 17 pp. 813-825,13 de agosto de 2012.
  • Escamilla, Héctor, Adicción a redes sociales.
  • Nevid, Jeffrey (2011), Psicología. Conceptos y aplicaciones. México: CENGAGE learning

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