Edición 33, Estrategia

Guía Estratégica para Implementar Acciones de Sustentabilidad en la Empresa

Por: Antonio Lloret

Para mantener un nivel de competitividad que les permita subsistir, las empresas deberán integrar la sustentabilidad en su estrategia de negocios. Estos dos aspectos –la competitividad y la sustentabilidad– son clave para el éxito, de ahí que el uso eficiente de los recursos naturales, económicos y sociales, así como la adaptación de la compañía a las preferencias de los individuos que demandan bienes y servicios sustentables se vuelven imperativos, y hay que considerarlos, no como restricciones, sino como oportunidades estratégicas para generar valor en las empresas.

La competitividad en las empresas, entendida como la asignación eficiente de recursos (capital, trabajo, tecnología) así como el adecuado uso del capital social y del capital natural de la empresa, son necesarios para desarrollar acciones sustentables que le permitan a la empresa generar valor económico al interior y exterior de la empresa. Entendemos, por otro lado, que la sustentabilidad es en donde se puede suponer un uso equilibrado por parte de la empresa de los recursos naturales, económicos y sociales. Así, la sustentabilidad consiste en satisfacer las necesidades de la actual generación sin sacrificar la capacidad de futuras generaciones de satisfacer sus propias necesidades.

En el sentido estrictamente empresarial, la sustentabilidad significa que la empresa integra los aspectos medioambientales y sociales en sus operaciones comerciales, en su planeación estratégica y en sus interacciones frecuentes con los agentes de interés. Ahora bien, las prácticas de sustentabilidad en la empresa son los enfoques, las tecnologías y las estrategias destinadas a mejorar el rendimiento de la empresa en las áreas de conservación de los recursos, reducción de residuos, control de riesgos ambientales, diseño y fabricación de productos ecológicos, reducción de la cadena de suministro de los impactos ambientales y colaboración con las comunidades en las que opera para reducir al mínimo las consecuencias ambientales; todo esto a la vez que la empresa genera valor económico.

Pero, ¿cómo puede lograr estos objetivos la empresa? ¿En qué momento podemos hablar de que es sustentable y competitiva a la vez? ¿Qué acciones especificas son las que puede tomar? Un buen punto de inicio es entender cómo genera valor la empresa y cómo se beneficia al llevar a cabo acciones de sustentabilidad. De acuerdo con el modelo de ventaja competitiva (Porter, 1985), la empresa que toma una acción proactiva en relación a su posición en la industria puede llegar a generar una ventaja competitiva ya sea diferenciándose, focalizándose o estableciendo estrategias de bajo costo.

Diferenciarse implica que la firma busca ser única en la industria con relación a ciertas dimensiones en las que el consumidor está dispuesto a pagar un premio, o bien en donde el consumidor obtiene un beneficio adicional, no necesariamente monetario, que hace que el consumidor prefiera los productos de la firma.

La empresa que busca una estrategia de bajo costo tiene como objetivo producir a un menor costo promedio relativo al costo promedio de la industria. Esta estrategia le permite a la empresa utilizar estrategias de precio más agresivas con el fin de generar un margen de beneficios mayor o un incremento en su participación de mercado.

Al final, la estrategia de focalización en la firma se da cuando la empresa busca desempeñarse mejor en un segmento o grupo del mercado, ya sea utilizando alguna estrategia de costos de diferenciación o ambas, pero sólo en el segmento elegido.

Las estrategias generadoras de ventajas competitivas bien pueden vincularse con los tres pilares que definen la sustentabilidad: el económico, el medio ambiental y el social. Los tres elementos no son mutuamente excluyentes, sino complementarios. La Figura 1 es, por lo común, utilizada para representar el concepto de la sustentabilidad y sus componentes. La intersección de los tres pilares “S” es en donde es posible hablar de sustentabilidad. Y para una empresa significa que la estrategia de la empresa está alineada con los tres componentes, de tal suerte que sus acciones le permitan tener un compromiso social, medioambiental y que además generen valor económico.

Figura 1. Diagrama de sustentabilidad. Fuente: Adams (2006).

Las acciones estratégicas de diferenciación que puede utilizar una empresa desde una perspectiva sustentable están vinculadas principalmente a la reputación de la firma y sus marcas, al diseño sustentable de productos con menor impacto ecológico y al aumento en la disponibilidad de pago de los consumidores por un bien con atributos sustentables, producto de la innovación y de la adaptación a las preferencias cambiantes de los consumidores actuales. Mientras que desde la perspectiva de las estrategias de costos se encuentran la eficiencia en la producción, el aumento en la productividad de los empleados, la disminución del costo de capital por reducir contingencias ambientales con el regulador y, desde luego, la innovación con tecnología más limpia y eficiente.

La Tabla 1 detalla algunas acciones de sustentabilidad vinculadas a las estrategias genéricas y sus implicaciones para la firma.


Tabla 1: Descripción de acciones de sustentabilidad adaptadas a las estrategias genéricas de la empresa. Adaptación del modelo de Blackburn (2007).

En la Tabla 1 se puede apreciar cómo distintas acciones generadoras de valor, como la reputación de la firma o la disminución de riesgos y contingencias en las operaciones diarias de la empresa, son acciones que la empresa lleva a cabo por lo común y que no necesariamente son atribuidas a acciones de sustentabilidad.

Podemos argumentar que si la empresa ya ha establecido algunas acciones en este sentido, entonces no es necesario discutir sobre la sustentabilidad de la empresa y su competitividad. Y por lo tanto no debería de ser un impedimento el poder comunicar al interior y al exterior de la firma las acciones de sustentabilidad que realiza, dadas las condiciones dinámicas de los mercados, el nivel de regulación actual, las exigencias de agentes de interés y la evolución de las preferencias por bienes y servicios sustentables por parte de los consumidores.

Ahora bien, de la sugerencia de acciones sustentables a su implementación, hay complicaciones debido a la cantidad de variables a estudiar. Considere por un momento a su empresa y piense en el proceso de creación de valor de su firma. Si usted se sitúa al inicio de la cadena de producción, entonces sus entradas como materias primas son susceptibles de evaluación de sustentabilidad desde el componente medio ambiental, por ejemplo: utilizar materias primas que son dañinas para la salud y que requieren de un análisis de seguridad e higiene a fin de evitar contingencias.

Si a lo largo del proceso de producción utiliza recursos hídricos como componentes del producto o del proceso, entonces requiere analizar las implicaciones que la escasez de agua puede tener en su empresa. Si su enfoque es en las salidas de su cadena de valor, entonces es necesario evaluar el impacto que sus productos pueden tener en el medio ambiente y que pueden afectarle en su estructura de costos dada una regulación más estricta o por restricciones por emisiones de gases de efecto invernadero. Inclusive, podríamos sugerir que prácticamente cualquier acción de la empresa puede en algún sentido ser susceptible de mejora desde el punto de vista de la sustentabilidad.

Para poder entender cómo diversas acciones de la empresa pueden ser vinculadas a la sustentabilidad manteniendo así la competitividad, nos dimos a la tarea de reunir algunas de las mejores prácticas de negocios en el ámbito mundial en cuestiones de sustentabilidad por sector. Las siguientes tablas son un resumen de las acciones que han tomado empresas líderes en el mundo con relación a los componentes económico, medio ambiental y social. Empresas en México como Nissan de México, Bimbo, FEMSA, Grupo Modelo, Cemex, Casas Geo, Met-Mex Peñoles, Petróleos Mexicanos, entre otras, toman ya acciones específicas de sustentabilidad. Hemos dividido a los sectores en los tres componentes de la sustentabilidad y por sector señalamos algunas de las prácticas en ese sentido.


Conclusiones

La adecuada alineación de la estrategia de la empresa con los componentes de la sustentabilidad parte de una visión en la cual es posible vincular la competitividad de la empresa con la sustentabilidad. De hecho, siendo estrictos no podríamos ver la una separada de la otra, ya que correríamos el riesgo de que la empresa no sobreviva en el largo plazo. La virtud de pensar en la empresa como un ente generador de sustentabilidad es posible siempre y cuando sea consciente de que su permanencia depende ampliamente de factores económicos, ambientales y sociales. 

Referencias

Adams, W.M. (2006), “The Future of Sustainability: Re-thinking Environment and Development in the Twenty-first Century”, Report of the IUCN Renowned Thinkers Meeting, 29–31 January, 2006.
Blackburn, W. R. (2007), The Sustainability Handbook. London: Earthscan.
Lloret, A. (2009) Competitividad y Sustentabilidad: Las dos caras de una moneda que genera valor. México: Dirección Estratégica, agosto de 2009.
Porter, M. E. (1985), Competitive Advantage, New York, The Free Press, pp. 11-15.

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