Edición 51, Mercadotecnia

Instagram y Pinterest: ¿a qué viene tanto alboroto?

Por: Enrique Murillo
Instituto Tecnológico Autónomo de México

En los últimos tres años, una nueva variante de red social se ha vuelto popular entre muchos usuarios. Se trata de las redes sociales visuales, en las cuales más que compartir noticias personales, como en Facebook o Twitter, los usuarios comparten imágenes y fotografías.

Aunque Facebook y Twitter han tenido desde sus inicios la capacidad de compartir fotos (como lo demostró la dramática foto del aterrizaje del vuelo 1549 de US Airways en el Río Hudson en 2009), Instagram y Pinterest, las más destacadas de este nuevo género, fueron expresamente diseñadas para exhibir y compartir fotos e imágenes.

Pinterest está organizado en forma de tableros, como puede verse en la Figura 1, que muestra el sitio oficial de Ralph Lauren. En cambio Instagram despliega en la pantalla del celular las fotos recién subidas por otros usuarios y los comentarios que han recibido. La Figura 2 muestra una foto subida por Mercedes Benz que ilustra la regla tácita de Instagram de subir fotos de alta calidad.

Si una imagen dice más que mil palabras, estos ejemplos muestran que para las marcas con alto contenido visual (como autos, moda y viajes), estas redes aportan un modo distinto de atraer a los seguidores de la marca, con mejores resultados medibles que Facebook o Twitter.

Entre las cosas que han llamado la atención sobre estas nuevas redes está su rápida difusión, incluso en el volátil mundo de los medios sociales. Pinterest tardó solo 22 meses en llegar a diez millones de usuarios, e Instagram lo consiguió en la mitad de ese tiempo. Las dos han sido extremadamente exitosas, aunque su filosofía y propuesta de valor son muy distintas.

Pinterest fue lanzado en marzo de 2010 por Ben Silbermann, Evan Sharpe y Paul Sciarra como un álbum digital de recortes. Sharpe estudiaba arquitectura en la Universidad de Columbia y tenía una amplia colección de dibujos y bosquejos que le resultaba cada vez más difícil organizar (Bercovici, 2014). No era el único con ese problema. La afición de armar álbumes de recortes se remonta a la última década del siglo XIX, con el advenimiento de la publicidad gráfica a color en catálogos como el de Sears y revistas para el hogar como Good Housekeeping. Algunos de los álbumes de esa época acabaron en archivos históricos, como el de la biblioteca Schlesinger del Instituto Radcliffe en Harvard (Zhong, 2014). Pinterest vino, pues, a resolver un problema de millones de coleccionistas de material gráfico, en su mayoría mujeres. La herramienta permitía fácilmente tomar una imagen de cualquier sitio de Internet y “pinearla” (en inglés, “pin it”) a un tablero personal.

Cada usuario puede tener múltiples tableros con imágenes escogidas y organizadas temáticamente. Además, como Pinterest es una red social, los tableros son públicos. El tradicional álbum de recortes se podía compartir con la familia y algunas amistades; un buen tablero de Pinterest atrae miles de seguidores, ansiosos de saber cuál será la próxima imagen. Además, se enteran por su celular, pues más del 90% del uso de Pinterest es móvil, con lo que rebasa incluso a Twitter (Bercovici, 2014). Navegar por los tableros de Pinterest es un medio para obtener inspiración, para compartir el buen gusto y contrastarlo con el de otras personas, y para alimentar la añoranza y los proyectos de vida (Zhong, 2014).

Es esto lo que puede hacer de Pinterest una verdadera revolución. En una reciente entrevista con Forbes, Silbermann razonaba: “¿Cómo hacemos con el descubrimiento lo que Google hizo con la búsqueda? ¿Cómo hacemos para mostrarte las cosas que te van a encantar si aún no sabes bien lo que estás buscando?” (Bercovici, 2014).

Así como Twitter popularizó el término “retuitear”, como indicativo de que un contenido le gustó a muchos usuarios, Pinterest ha popularizado el verbo “repinear”, referido a las imágenes escogidas por muchos usuarios para añadir a sus tableros. De hecho, repinear es la actividad más frecuente en Pinterest (80% de los pineos son repineos), y tiene un atractivo especial para las marcas, porque contribuye a viralizar el contenido de marca que los usuarios encuentran atractivo. Un estudio descubrió que de 17 millones de manifestaciones de atractivo de marca —incluyendo pineos, repineos, comentarios y “me gusta”—, solo el 15% ocurrió en los tableros oficiales de las marcas; el otro 85% ocurrió en tableros de usuarios que habían repineado las imágenes en sus propios tableros (Zhong, 2014).

Pinterest ha comenzado a vender anuncios bajo el formato de Pines Promocionados, y como el perfil del sitio es 80% femenino y con fuerte intención de compra, puede cobrar a los anunciantes cuotas mayores que las de Facebook (Bercovici, 2014). Cuando una usuaria pinea en su tablero un vestido de bodas o un juego de comedor, probablemente está expresando una intención de compra, y las marcas estarían interesadas en mostrarle anuncios de sus productos. Sin embargo, Pinterest se muestra cauteloso con la cantidad y calidad de los Pines Promocionados para no deteriorar la experiencia de los usuarios. Todo Pin Promocionado, como la foto de una bolsa para dama, debe encajar naturalmente en el tablero oficial del anunciante, y sólo aparecerá entre los resultados de los usuarios que estén haciendo búsquedas de bolsas.

Si Pinterest nació para coleccionar imágenes ya existentes en Internet, Instagram surgió para facilitar la creación de nuevas imágenes. Ideada por Kevin Systrom y Mike Krieger, es una aplicación para iPhone que permite subir fácilmente fotos tomadas con el celular a Facebook, Twitter u otras redes sociales, además de compartirlas y comentarlas con otros usuarios de Instagram.

Nació, pues, como una red social exclusivamente móvil, a la que en los primeros dos años sólo se podía acceder desde la pantalla del iPhone. Esta limitación no afectó su popularidad, pues la gente cada vez se conectaba más a Internet desde su teléfono. Instagram fue lanzado en la tienda de aplicaciones de Apple el 6 de octubre de 2010, atrajo 100 000 usuarios en la primera semana y se ha mantenido entre las diez aplicaciones más descargadas para iPhone. Este éxito captó la atención de Facebook, que en abril de 2012 la compró por 1000 millones de dólares, cuando apenas contaba con una docena de empleados (Hempel, 2014). En ese momento la compra pareció una extravagancia, pero a dos años de distancia es evidente que fue una ganga, comparable por su valor estratégico con la adquisición de YouTube por Google en 2006.

Entre las innovaciones que contribuyeron al éxito de Instagram está el uso de filtros para mejorar el aspecto de las fotos que sacaban los usuarios, casi todos aficionados. Así, mucha gente se entusiasmó con la fotografía y consiguió, con la práctica y las opiniones de otros usuarios, resultados que en otro tiempo se hubieran considerado profesionales. Las marcas de lujo también descubrieron que Instagram es un canal eficaz para distribuir fotografías de alta calidad de sus productos, y que este es el tipo de publicidad que los usuarios quieren recibir y disfrutar en su teléfono.

El perfil de los usuarios de Instagram está más equilibrado en cuanto al sexo que el de Pinterest (55% son mujeres) y son más jóvenes, pues el 54% de los usuarios tienen entre 12 y 24 años, a diferencia del 30% de los usuarios de Pinterest. Además, en su inmensa mayoría son propietarios de teléfonos inteligentes, lo que da un perfil sociodemográfico muy atractivo para los anunciantes. Instagram introdujo sus anuncios en noviembre de 2013 con el formato de Fotografías y Videos Patrocinados, los cuales aparecen en la tira de “Últimas Noticias” de la aplicación. La compañía utiliza datos del perfil de Facebook de un usuario para escoger qué anuncios desplegar, y colocó un botón para indicar si el anuncio no resulta de su agrado. Esta disposición a escuchar al usuario reduce la molestia por la introducción de publicidad en la plataforma y ayuda a Instagram a afinar la puntería en los algoritmos de personalización que utiliza.

El ascenso de las redes visuales no ha pasado inadvertido a las grandes marcas internacionales. De las 100 marcas más valiosas de la lista de Interbrand, la gran mayoría ya tienen página oficial tanto en Pinterest como en Instagram. Cada una proporciona a su manera excelentes resultados de marketing que complementan lo que ya hacen en Facebook y Twitter. Recientemente, la consultora eMarketer informó que, si bien Facebook, con más de 1000 millones de inscritos, redirige más usuarios a sitios de comercio electrónico que Pinterest e Instagram, el monto promedio de compra es mayor en las redes visuales: 65 dólares en Instagram, 58.95 en Pinterest y 55 en Facebook (eMarketer, 2014). Por su parte, Forrester Research encontró que, en promedio, los usuarios tienen una interacción 58 veces mayor con los contenidos de marca distribuidos a través de Instagram que en Facebook y 120 veces más que en Twitter (Elliot, 2014).

A finales de 2014, estas redes siguen sumando nuevos usuarios a toda velocidad. Instagram tiene ya 200 millones, casi tantos como Twitter y más que LinkedIn (Hempel, 2014). Pinterest tiene sólo 70 millones, pero con un perfil sociodemográfico especialmente atractivo para las marcas. En México, la penetración de estas redes es bastante menor que en Estados Unidos, aunque a la luz de la historia reciente no es difícil predecir lo que ocurrirá en los próximos dos o tres años. En consecuencia, es de prever que las marcas mexicanas que ya establecieron su página en estas redes y que están experimentando con este nuevo fenómeno visual social se encontrarán pronto en una posición envidiable. Entre las más destacadas están El Palacio de Hierro, con 51 500 seguidores en Instagram y 7000 en Pinterest; Volaris, con 9800 seguidores en Instagram y 3000 en Pinterest, y Pinturas Comex, con 2300 seguidores en Instagram y 5800 en Pinterest. La lección para las marcas mexicanas es que 2015 puede ser un momento decisivo para ser líder o ser seguidor al incursionar en estas nuevas plataformas de marketing digital.

Referencias

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