Contabilidad, Edición 55

En línea: videos para acercarte a los inversionistas

En lineaPor: Norma Leticia Leal
ITAM

En abril del 2013, el organismo regulador del mercado en Estados Unidos (SEC, Securities and Exchange Commission), tomando como antecedente la Regulación de Divulgación Justa, aceptó los medios sociales de comunicación como “medios perfectamente adecuados” para divulgar información de las empresas. La divulgación debe cumplir con dos condiciones: primero, que las empresas notifiquen con anticipación a los inversionistas los medios sociales que utilizarán para divulgar las noticias empresariales; y, segundo, que su acceso no esté restringido a un grupo en particular.

Introducción
En el artículo “Facebook y Twitter: ¿Cómo utilizarlos para buenas decisiones de inversión?”, publicado en Dirección Estratégica 49 (mayo de 2014), se analizó el uso cada vez más generalizado de los medios sociales entre las empresas para comunicarse con el público y, en particular, con los inversionistas. En abril del 2013, el organismo regulador del mercado en Estados Unidos (SEC, Securities and Exchange Commission), tomando como antecedente la Regulación de Divulgación Justa1, aceptó los medios sociales de comunicación como “medios perfectamente adecuados” para divulgar información de las empresas. La divulgación debe cumplir con dos condiciones: primero, que las empresas notifiquen con anticipación a los inversionistas los medios sociales que utilizarán para divulgar las noticias empresariales; y, segundo, que su acceso no esté restringido a un grupo en particular. Así, el director general de la empresa y los miembros de la alta dirección, siempre que cumplan con estos requisitos, pueden divulgar, en forma regulada, información empresarial a través de Facebook, Twitter, Tumblr, y otros medios electrónicos. Aunque las empresas ya se comunicaban por estos medios, la práctica no estaba regulada.

Entre los medios sociales de comunicación se encuentra el video (en vivo o grabado). En este artículo se revisa la bibliografía contable que evalúa el uso del video en línea por parte de las empresas y su impacto en la confianza del inversionista. En particular, se examina el efecto que puede tener el uso del video para divulgar la reemisión de estados financieros. La “reemisión de estados financieros” es la emisión de estados financieros corregidos que sustituyen otros anteriores. La reemisión tiene un efecto grave en los inversionistas, ya que tomaron decisiones basándose en información que no es válida. Cuando los estados financieros reemitidos reflejan resultados menores a los anteriores, se deteriora la confianza de los inversionistas en la empresa. Por lo tanto, las empresas están interesadas en divulgar la reemisión de estados financieros de una forma que minimice los daños.

Para aminorar el impacto, las empresas pueden hacer la reemisión de estados financieros mediante un video en línea, en lugar de hacerlo de la forma tradicional, con un texto en un comunicado de prensa. Sin embargo, el uso del video podría no ser eficaz e incluso deteriorar la relación con los inversionistas, si se usa de manera inadecuada.

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1 Regulation Fair Disclosure, promulgada el 23 de octubre del 2000 (SEC, 2000). Estipula que las compañías deben revelar información empresarial a todos los inversionistas al mismo tiempo (y no de manera selectiva).

Impacto del video corporativo en línea
A fines de 2010, Kellaway (2010) pronosticó que la unidad básica de comunicación de las empresas cambiaría de la palabra escrita al video. Las empresas entienden que los mensajes escritos transmiten débilmente los mensajes corporativos. El video es mucho mejor para comunicarse con empleados, clientes, inversionistas y, en general, con la sociedad. En tan solo tres años (entre 2008 y 2010), el video pasó de la nada a ser casi la mitad del tráfico de Internet. De acuerdo con Kellaway, el cambio en la forma de comunicarse de las empresas de la palabra escrita al video, tendrá tres efectos principales: 1) cambiará la clase de persona que hace los anuncios; ahora el nuevo líder deberá ser carismático, con rostro y emociones agradables, buen contador de historias e intérprete; 2) cambiará el estilo de administrar de las empresas; los números y los hechos serán reemplazados por apelaciones a las emociones, incluso cuando las emociones sean fingidas; las grandes y costosas estrategias desaparecerán al predominar la ejecución y los resultados, y 3) cambiará el lugar que la empresa ocupa en la sociedad. Una consecuencia positiva de este cambio, es que con el uso del video las compañías deberán tener mayor claridad en la forma de ver sus negocios y pensar más rigurosamente en qué es lo que tratan de decir y hacer.

Para Elliot et al. (2011), el video es un canal de comunicación con alta presencia social que suministra mucha información sensorial a quienes lo ven. En particular, el video transmite la presencia física y las características personales del comunicador (liderazgo, fuerza, carácter, entre otros). Esta experiencia sensorial capta la atención de los observadores y les despierta emociones que influyen en el procesamiento y juicio de la información transmitida.

Se dice que la comunicación a través de videos tiene un efecto en la confianza de los inversionistas. Sin embargo, no hay una definición única de confianza, sino que depende de la disciplina que la estudia (psicología, economía, ciencias organizacionales y otras). Ahora bien, en casi todas las definiciones se incluye la vulnerabilidad como un elemento clave de la confianza. Por ejemplo, Bhattacharya et al. (1998) elaboraron un modelo formal de la confianza en las relaciones sociales y la definen como “una expectativa de resultados positivos (o negativos) que uno puede recibir basado en la acción esperada de otra parte en una interacción caracterizada por la incertidumbre”. Para Flores y Solomon (1997), la confianza es influenciada tanto por el afecto (sentimientos) como por el conocimiento (creencias), aunque reconocen que no es fácil separar el efecto individual e interactivo que estos componentes tienen en los juicios de confianza.

Las expectativas positivas de otros en estas dos dimensiones (sentimiento y creencia) es el fundamento para generar la confianza inicial. La confianza posterior se cultiva al paso del tiempo cuando el comportamiento de los otros confirma las expectativas positivas. Se ha dicho que tener expectativas positivas es como una percepción o fe de que la conducta o las intenciones de otro serán congruentes con las expectativas (Bhattacharya et al., 1998). Cuando el comportamiento del otro es incongruente con las expectativas positivas, se daña la confianza y es muy difícil de recuperar.

Cuando las empresas públicas reemiten la información financiera para corregir errores materiales en estados financieros anteriores, se pone en riesgo la confianza que los inversionistas tienen en la empresa. Tradicionalmente, las empresas públicas han anunciado por medio de textos (en los formatos establecidos por las autoridades regulatorias, como la SEC o la Comisión Nacional Bancaria y de Valores) la naturaleza de la reemisión y su efecto en los estados financieros. Además, las empresas utilizan más y más el video en línea para tratar de reducir el daño que causa una reemisión en la confianza que habían puesto los inversionistas en la información financiera y por ende, en la administración de la empresa (Elliot et al., 2011). Este daño puede tener importantes consecuencias en el precio de la acción, en el valor de capitalización de mercado de la empresa y en la permanencia del director general, entre otras.

Para determinar si el uso de video para divulgar una reemisión de estados financieros puede mitigar el daño en la confianza de los inversionistas, Elliot et al. (2011) realizaron un novedoso estudio en el que compararon los efectos en las recomendaciones de inversión (y, por lo tanto, en la confianza del inversionista) cuando la empresa divulga la reemisión de estados financieros a través de un video en línea en vez de hacerlo con un texto impreso en línea. De acuerdo con Elliot et al. (2011), una reemisión no concuerda con las expectativas positivas que el inversionista tenía de la administración de la empresa, por lo que daña su confianza.

Otro factor importante es la divulgación de la causa de la reemisión. Es decir, el mensaje debe informar quién es el responsable de los errores que condujeron a la reemisión. Así, Elliot et al. manipularon en su estudio la forma de revelar la reemisión (video en línea o texto en línea) y la atribución de la responsabilidad por la reemisión. En el experimento, el director general de una empresa ficticia acepta la responsabilidad por la reemisión (se imputa el mismo la responsabilidad del error) o culpa a un tercero (le atribuye la responsabilidad del error a un externo).

Los resultados del estudio demuestran que ambas variables tienen un efecto en los juicios de confianza de los participantes y en sus recomendaciones de inversión. Elliot et al. concluyen que cuando se anuncia una reemisión de estados financieros en el que el director general acepta su responsabilidad, el video en línea influye de forma positiva a los inversionistas. En estos casos, los inversionistas recomiendan invertir en la empresa más que si se les hubiera informado de la reemisión con un texto en línea. Es decir, sería mejor anunciar la reemisión con un video en línea que con un texto en línea.

Sin embargo, cuando en el anuncio de la reemisión el director general niega su responsabilidad y atribuye el error a factores externos, los inversionistas recomiendan invertir en la empresa menos cuando la reemisión se hace con video en línea que con un texto en línea. Es decir, sería mejor anunciar la reemisión con un texto en línea que con un video en línea.

Estas conclusiones se esquematizan en la siguiente figura.

Fuente: Elaboración propia

El uso de videos para divulgar información corporativa no se limita a la reemisión de estados financieros. El video en línea puede ser utilizado por las empresas para tratar de reducir los efectos negativos de otro tipo de anuncios. Tal es el caso del corporativo Volkswagen, que recientemente causó el escándalo financiero conocido en las redes sociales como “#VWGate”.

El escándalo financiero de Volkswagen
El 21 de septiembre de 2015, el corporativo Volkswagen aceptó haber colocado un software en algunos de sus motores de diésel (11 millones de autos en todo el mundo) para modificar la operación al ser sometidos a revisiones ambientales. El software indica falsamente una cantidad de emisiones contaminantes menores a las permitidas por las autoridades (en realidad, estos autos emitían entre 10 y 40 veces más contaminantes que los tolerados en Estados Unidos). Este anuncio lo hizo el presidente ejecutivo del corporativo, Martin Winterkorn, quien mediante un video en línea pidió disculpas y con una atribución de la culpabilidad interna aceptó su responsabilidad: “Millones de personas en el mundo confían en nuestra marca, nuestros autos y nuestra tecnología —dijo—. Siento infinitamente que hayamos traicionado esa confianza” (Reforma, 2015). Como consecuencia de esta noticia, ese mismo día el precio de la acción cayó en los Estados Unidos 17.10% (lo cual le significó una pérdida de valor de mercado de 9163 millones de dólares) y 34.2% del 11 al 25 de septiembre (Reforma, 2015).

Conclusión
l uso del video en línea como medio de comunicación social ha crecido exponencialmente en los últimos años y es cada vez más utilizado. Las empresas deberán adaptarse a los rápidos cambios tecnológicos y sacar ventaja del uso del video en línea para comunicarse con la sociedad y en especial con los inversionistas. En la bibliografía contable examinada en este artículo se sugiere el uso del video en línea en vez del texto en línea para incrementar la confianza de los inversionistas y minimizar el efecto de un anuncio negativo que pudiera afectarla. Debido a la naturaleza sensorial del video, los ejecutivos en la actualidad necesitan tener no solo conocimientos, sino que deberán tener rostro, carisma y liderazgo, y sobre todo un entendimiento profundo de los efectos que los videos en línea pueden tener en los inversionistas.

Referencias

Elliot Brooke W., F. Hodge and L. Sedor. 2012. Using Online Video to Announce a Restatement: Influences on Investment Decisions and the Mediating Role of Trust. The Accounting Review 87 (2): 513 – 531.

Flores, F, and C. Solomon. 1997. Rethinking trust. Business and Professional Ethics Journal 16 (1-3): 47-76

Kellaway,L. 2010. Words fail them. Economist (November 22), recuperado el 8 de octubre del 2015, de http:/www.economist.com/node/17493438

Rajeev Bhattacharya, T. Devinney and M. Pillutla. 1998. A formal model of trust based on outcomes. Academic of Management Review 23 (3): 459 – 472

Reforma (2015), Jefe de VW en la cuerda floja, Reforma, recuperado el 8 de octubre del 2015 en: http:/www.reforma.com.mx

Reforma (2015), Lo que debe saber sobre el escándalo VW, Reforma, recuperado el 8 de octubre del 2015 en: http:/www.reforma.com.mx

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