Edición 37, Estrategia

¿Modelo de Negocio o Business Plan?

Por Daniela Ruiz Massieu

El desempeño exitoso de una nueva empresa depende de varios factores, entre los cuales destacan el diseño del producto o servicio, la estructura de costos y gastos, la definición del plan financiero, la estructura y el entorno competitivo de la industria, las características propias del emprendedor, así como la definición de un modelo de negocio y las estrategias puestas en marcha. En función de lo anterior, este artículo se centrará en la importancia de definir un modelo de negocio para la creación de valor y en la relación que dicho modelo tiene sobre el desarrollo de las estrategias de la empresa.

Comúnmente, los emprendedores sólo consideran la elaboración de un plan de negocios –business plan–. Sin embargo, en los últimos años, el concepto del modelo de negocio se ha vuelto cada vez más popular. El surgimiento de maneras innovadoras de hacer negocios ha obligado a los emprendedores a reflexionar, con mayor intensidad, en el diseño de un modelo innovador y sostenible que genere valor para sus clientes, a la sociedad y a sus inversionistas.

En este sentido, las preguntas obligadas son las siguientes: ¿cuál es la diferencia entre un plan y un modelo de negocio?, ¿qué vínculos existen entre este último y la creación de valor?, ¿cuáles empresas han diseñado un modelo de negocio innovador?, y ¿cuál es el vínculo entre el modelo de negocio y la estrategia?

Para resolver estas interrogantes, comenzaremos por hablar del plan de negocios. El famoso business plan es un documento de entre 50 y 100 páginas que articula los aspectos críticos de la industria, el mercado y la empresa, así como los supuestos básicos de requerimientos de recursos y las proyecciones financieras. El plan debe contener, por lo menos, los siguientes apartados: a) Descripción y análisis de la industria, la competencia y la propuesta de productos o servicios que ofrecerá la nueva empresa; b) Investigación del mercado y análisis del posicionamiento estratégico; c) Los economics del negocio; d) Plan de mercadotecnia; e) Plan de operaciones; f) Plan de recursos humanos; y g) Plan financiero.

En suma, el business plan es una herramienta útil que tiene dos usos principales: en primer lugar, es útil para documentar claramente la oportunidad de negocio y guiar las acciones que tomará el emprendedor en busca de aprovechar la oportunidad identificada; en segunda instancia, sirve para comunicar a posibles inversionistas sobre la oportunidad de negocio, la cantidad de recursos necesarios para emprender el proyecto y los resultados económicos estimados de su inversión.

La pregunta inevitable sería la siguiente: ¿es imprescindible que todos los emprendedores elaboraren un plan de negocios? La respuesta: no necesariamente. Hay empresas exitosas que comenzaron operaciones sin ello. Sin embargo, el proceso de desarrollarlo es un ejercicio invaluable, que ayuda al emprendedor a analizar su propuesta de negocio de una manera sistemática.

Entonces, si el plan de negocios es una herramienta completa y útil, ¿por qué es necesario diseñar, además, un modelo de negocio? La respuesta es clara: el diseño del modelo de negocio fomenta la innovación y, por ende, la creación de valor para la empresa, para los clientes y para sus grupos de interés (stakeholders). La rapidez con la que esos modelos innovadores han transformado algunas industrias no tiene precedente; así, en la actualidad, la definición de un modelo de negocio innovador es crucial: aun cuando el producto o servicio por sí mismo no sea innovador, el modelo y las estrategias puestas en marcha para comercializarlo pueden serlo. Un mismo producto, servicio o tecnología puede tener varios modelos de negocio, por lo que es trascendental desarrollar aquel que logre la mayor creación de valor. De hecho, un gran número de las empresas definidas como las más innovadoras y creativas del mundo no han comercializado productos o servicios innovadores, sino que han logrado su éxito, con lo que han generado un inmenso valor e incluso han revolucionado sus industrias, basados en modelos de negocio innovadores. Ejemplos de esta índole son Apple en la venta de música, Skype en la venta de llamadas telefónicas, Netflix en la venta y renta de películas, Twitter y Facebook en las redes sociales y Groupon en la venta de cupones de descuento, entre muchas otras.
Un punto importante es que el modelo de negocio debe conceptualizarse antes de la elaboración completa del business plan; de hecho, debe ser el primer paso, una vez que se ha identificado la oportunidad de negocio. El modelo de negocio precisará cómo funcionará la empresa, cómo generará dinero y cómo creará valor; es un programa de acción que identifica el proceso de la creación de valor y sirve como eje rector para instrumentar las estrategias a través de estructuras organizacionales, de procesos y de sistemas. Una definición de un modelo de negocio, siguiendo al autor Alexander Osterwalder (2010), es aquel que describe la base lógica de cómo una empresa crea, entrega y captura valor. Este modelo debe ser innovador, rentable y escalable, con el objetivo de buscar alternativas estratégicas para llevarlo a cabo.

6 Comentarios

  1. FERNANDO HUIZAR
    Publicado 20 de julio, 2011 en 10:14 am | Permalink

    Artículo muy necesario. Sí es verdad que uno suele perderse en planes de negocios, con el distintivo toque y profundidad según el área que domine su autor: mercadotecnia, finanzas, etc. El modelo de negocio, como antecesor del plan, tiene una alta probabilidad de ordenar el pensamiento del emprendedor; orden, orden en el intelecto.

    Saludos

  2. Laura Romo
    Publicado 11 de febrero, 2012 en 2:53 pm | Permalink

    Es una aportación importante que hace el artículo con la diferenciación entre plan de negocio y modelo de negocios, que últimamente ocasionan confusión y que se toman como similares, y cuyo tema se ve precisamente en la Dirección Estratégica, cuando se tiene que definir el modelo de negocios y las estrategias que se seguirán.

  3. Publicado 18 de abril, 2012 en 6:29 pm | Permalink

    Haber perdido un poco de tiempo en leer este artículo, puede que me ahorre mucho tiempo en el futuro.

  4. Publicado 8 de noviembre, 2012 en 1:28 am | Permalink

    Excelente artículo, gracias por aclarar el malentendido a nivel teórico-empresarial.

  5. Publicado 15 de enero, 2013 en 4:20 pm | Permalink

    Buen artículo Daniela, en el último párrafo se describe claramente una definición de modelo de negocio, que básicamente se acentúa en el funcionamiento de un negocio para la generación de ingresos y creación de valor. Gracias. Espero que comenten sobre Empresas Sociales también. Exitos!

  6. Fausto Castañeda
    Publicado 19 de marzo, 2013 en 2:02 am | Permalink

    Estimable Daniela, es plausible tu interés por tratar de aclarar los dos conceptos, pero es lamentable tu uso del espanglés, además, existe algo que se llama proyecto de inversión y sin él, ninguna empresa o emprendedor se atrevería a canalizar recursos, sin conocer previamente su rentabilidad y factibilidad técnico-económica.

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