Los activos intangibles son los que la empresa normalmente no contabiliza en el balance. Al pasar los años, muchas empresas han invertido sumas importantes en los programas de marketing y sumas menores en activos fijos de producción (que sí se contabilizan y sí se deprecian). El valor de una empresa en libros no toma en cuenta ese valor o capital. Los más comunes son los siguientes:
Valor de la marca (brand equity). Se refiere al valor de la imagen de la marca.
Apoyo del canal (trade acceptance). Consiste en la distribución numérica y ponderada y en qué tan fácil y rápido es introducir nuevos productos al mercado.
Patentes, ligadas generalmente a productos o procesos de manufactura de los productos.
Gente, como investigadores, personal clave.
Valor de la base de consumidores o clientes (customer equity). Es la posibilidad que tienen los clientes de seguir haciendo prosperar a la empresa en el largo plazo (la suma del valor de por vida de cada uno de los clientes de la empresa).
Todos estos activos intangibles hacen que haya una diferencia entre el valor en libros de una empresa y el valor de mercado, y esto lo que a los inversionistas les interesa: crear valor a futuro.
En la siguiente gráfica se muestra el impacto de la inversión de mercadotecnia en el valor de la acción (o sea, el valor de mercado)
El valor de mercado es mayor cuando los inversionistas ven en los activos intangibles y su capacidad de garantizar flujos de efectivo positivos y crecientes, un valor adicional al valor tradicional en libros.
El valor a largo plazo de una empresa se determina por el valor de activos intangibles, los cuales pertenecen a la función de marketing de la empresa. El valor más importante proviene de las relaciones que la empresa tiene con sus clientes o consumidores, lo que se traduce en el valor de la clientela de la empresa, que es la suma del valor de por vida de todos sus clientes a valor presente.
2. Valor de la clientela
El valor de la clientela está formado por tres pilares, como se muestra a continuación:
Cada una de las partes es un driver o motor (relación causal) del valor de la clientela, el cual se establece de manera progresiva. Veamos ahora cada unidad y sus drivers:
Si cualquiera de estos tres factores (u otros que la empresa defina como críticos de su propuesta de valor) no llenan las expectativas de los consumidores o los clientes, no habrá propuesta de valor y, por tanto, tampoco se ganará valor de la clientela. Los tres factores ejemplificados aquí componen este valor y se refieren principalmente a los atributos o características de los productos y servicios, su calidad percibida, el precio adecuado, la facilidad de encontrarlo o su exclusividad.
A su vez, estos drivers pueden ser impulsados por sus propios drivers; por ejemplo, para que un producto sea de calidad, se debe diferenciar por medio de una innovación constante (tecnología de punta). Es fundamental contar con el apoyo del canal para que los productos lleguen rápidamente a los puntos de venta, para aprovechar otras inversiones como la publicidad y crear flujos de efectivo lo más pronto posible.
Si un cliente no conoce la marca, no la tendrá en cuenta en su grupo de elección. De allí la importancia de dar a conocer la marca.
La imagen de la marca es el conjunto de asociaciones que se crean en la mente de los clientes. Estas asociaciones deben ser fuertes, positivas y únicas, pues la imagen es un elemento básico para apalancar la confianza del consumidor: si no hay suficiente conciencia de marca (awareness) o si la imagen no es positiva, no habrá valor de marca y, por lo tanto, tampoco se ganará valor de la clientela.
Al igual que en el caso anterior, estos drivers pueden tener sus propios drivers; por ejemplo, en el caso de conciencia de marca, contar con un programa de medios que exige mucha repetición, o crear una imagen positiva mediante comerciales innovadores y de buen gusto o presentándose como una empresa socialmente responsable.
El último driver, el valor de las relaciones, consiste fundamentalmente en colocar en el centro del modelo de negocio la gestión de las relaciones con los clientes (customer relationship mangement, CRM).
Estos componentes, que son ejemplos, cuentan con sus propios motores; por ejemplo, los programas de lealtad que funcionan con tarjetas de lealtad (como los programas de millas de las aerolíneas). Según lo que se quiera lograr, se pueden ofrecer puntos por compras, por referir a otros clientes, etcétera.
El sistema causal establece que si falta alguno de estos elementos, no habrá valor de las relaciones y, por lo tanto, no habrá una sólida base de clientes para el futuro.
Conclusión
Lo que se propone en este artículo es que el valor de mercado de una empresa está impulsado por la capacidad que tiene de conservar y acrecentar su base de clientes.
Cada empresa debe aplicar el modelo presentado tomando en cuenta sus realidades, como sus fuerzas o habilidades, sus propios drivers o motores, su mercado, pero sobre todo, debe colocar al cliente o consumidor en el centro de sus reflexiones, tanto estratégicas como operativas.?
Valor de la Clientela o Customer Equity
Por: Philippe Bisson
ITAM
1. Activos Intangibles
Los activos intangibles son los que la empresa normalmente no contabiliza en el balance. Al pasar los años, muchas empresas han invertido sumas importantes en los programas de marketing y sumas menores en activos fijos de producción (que sí se contabilizan y sí se deprecian). El valor de una empresa en libros no toma en cuenta ese valor o capital. Los más comunes son los siguientes:
Todos estos activos intangibles hacen que haya una diferencia entre el valor en libros de una empresa y el valor de mercado, y esto lo que a los inversionistas les interesa: crear valor a futuro.
En la siguiente gráfica se muestra el impacto de la inversión de mercadotecnia en el valor de la acción (o sea, el valor de mercado)
El valor de mercado es mayor cuando los inversionistas ven en los activos intangibles y su capacidad de garantizar flujos de efectivo positivos y crecientes, un valor adicional al valor tradicional en libros.
El valor a largo plazo de una empresa se determina por el valor de activos intangibles, los cuales pertenecen a la función de marketing de la empresa. El valor más importante proviene de las relaciones que la empresa tiene con sus clientes o consumidores, lo que se traduce en el valor de la clientela de la empresa, que es la suma del valor de por vida de todos sus clientes a valor presente.
2. Valor de la clientela
El valor de la clientela está formado por tres pilares, como se muestra a continuación:
Cada una de las partes es un driver o motor (relación causal) del valor de la clientela, el cual se establece de manera progresiva. Veamos ahora cada unidad y sus drivers:
Si cualquiera de estos tres factores (u otros que la empresa defina como críticos de su propuesta de valor) no llenan las expectativas de los consumidores o los clientes, no habrá propuesta de valor y, por tanto, tampoco se ganará valor de la clientela. Los tres factores ejemplificados aquí componen este valor y se refieren principalmente a los atributos o características de los productos y servicios, su calidad percibida, el precio adecuado, la facilidad de encontrarlo o su exclusividad.
A su vez, estos drivers pueden ser impulsados por sus propios drivers; por ejemplo, para que un producto sea de calidad, se debe diferenciar por medio de una innovación constante (tecnología de punta). Es fundamental contar con el apoyo del canal para que los productos lleguen rápidamente a los puntos de venta, para aprovechar otras inversiones como la publicidad y crear flujos de efectivo lo más pronto posible.
Si un cliente no conoce la marca, no la tendrá en cuenta en su grupo de elección. De allí la importancia de dar a conocer la marca.
La imagen de la marca es el conjunto de asociaciones que se crean en la mente de los clientes. Estas asociaciones deben ser fuertes, positivas y únicas, pues la imagen es un elemento básico para apalancar la confianza del consumidor: si no hay suficiente conciencia de marca (awareness) o si la imagen no es positiva, no habrá valor de marca y, por lo tanto, tampoco se ganará valor de la clientela.
Al igual que en el caso anterior, estos drivers pueden tener sus propios drivers; por ejemplo, en el caso de conciencia de marca, contar con un programa de medios que exige mucha repetición, o crear una imagen positiva mediante comerciales innovadores y de buen gusto o presentándose como una empresa socialmente responsable.
El último driver, el valor de las relaciones, consiste fundamentalmente en colocar en el centro del modelo de negocio la gestión de las relaciones con los clientes (customer relationship mangement, CRM).
Estos componentes, que son ejemplos, cuentan con sus propios motores; por ejemplo, los programas de lealtad que funcionan con tarjetas de lealtad (como los programas de millas de las aerolíneas). Según lo que se quiera lograr, se pueden ofrecer puntos por compras, por referir a otros clientes, etcétera.
El sistema causal establece que si falta alguno de estos elementos, no habrá valor de las relaciones y, por lo tanto, no habrá una sólida base de clientes para el futuro.
Conclusión
Lo que se propone en este artículo es que el valor de mercado de una empresa está impulsado por la capacidad que tiene de conservar y acrecentar su base de clientes.
Cada empresa debe aplicar el modelo presentado tomando en cuenta sus realidades, como sus fuerzas o habilidades, sus propios drivers o motores, su mercado, pero sobre todo, debe colocar al cliente o consumidor en el centro de sus reflexiones, tanto estratégicas como operativas.?
Bibliografía:
Rust, Zeithaml, Lemon. Driving customer equity, Free Press.
Joan Koon Cannie. Keeping Customers for life.
Bisson Ph. Apuntes del curso de CRM.