En días pasados, tuvimos la oportunidad de participar en el congreso de la AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública S.C.). Los temas principales del congreso fueron la transformación, el cambio y la innovación en la investigación de mercados. Este encuentro abrió la oportunidad de plantear el reto que enfrenta la industria de la investigación de mercados para adaptarse al mundo en línea partiendo de las tradicionales técnicas actuales. De la presentación realizada surgió la idea de escribir este artículo.
Quisiera referirme en primera instancia al paradigma existente en las organizaciones respecto a la función que tiene el marketing actual. En muchas organizaciones de México y, por supuesto, de la mayoría de los países desarrollados, se ha iniciado ya el cambio de las actividades de publicidad, promoción, difusión y venta que emplean los medios tradicionales, a los procesos que se valen del marketing digital para generar ventas y cultivar la lealtad de los clientes. No obstante que se utilizan un buen número de herramientas y medios digitales, no han dado aún los resultados esperados, y por tanto, las tácticas con medios y técnicas tradicionales siguen siendo muy importantes para las empresas.
No obstante la evidente falta de resultados del marketing en línea, es necesario que las empresas implanten los nuevos modelos de negocio con los recursos digitales, toda vez que serán la práctica de negocios del futuro.
La realidad actual es que ambos tipos de procesos, tradicionales y digitales, tienen que convivir en lo que se llama hoy el “marketing integrado” para generar la sinergia que impulse el negocio de las empresas. Por supuesto, es necesario evaluar el desempeño de este marketing integrado.
Para evaluar este desempeño se habla en la actualidad de nuevas métricas, y si bien es cierto que hay algunas técnicas de evaluación muy precisas, considero que todas apoyan los cinco indicadores clave (KPI, key performance indicators), los que menciono a continuación:
Valor de la marca o brand equity (BE)
Top of mind y brand awareness (TOM y BA)
Participación de mercado o marketing share (SOM)
Rentabilidad o profitability (ROI) Y por supuesto:
La satisfacción del cliente o customer satisfaction (CS)
No es que estos indicadores hayan cambiado, sino que se requiere que los procesos que los generan sean más rápidos y eficientes y que la medición se realice casi en tiempo real. Por ejemplo, el desarrollo de nuevos productos tiene que ser mucho más resuelto, debido a que el entorno competitivo de cualquier industria, pero sobre todo, la de alta tecnología, es turbulento y, por tanto, la atención al cliente tiene que ser más expedita, más eficiente y más personalizada.
Para dar una idea de la velocidad del cambio en los medios de comunicación el mundo, digamos que mientras la radio se tardó 38 años en alcanzar los 50 millones de usuarios, la televisión necesitó 13 años y Facebook lo logró en sólo dos años.
Por supuesto, en este lapso el consumidor ha cambiado también sus hábitos de compra y consumo debido a la llegada de nuevos satisfactores, pero sobre todo a la multiplicidad de canales de venta que facilitan enormemente el proceso comercial y lo hacen más rápido y eficiente.
Para poner de relieve la velocidad de cambio en el proceso comercial que se realiza en las empresas, voy a describir el esquema (Fig. 1) y el efecto que tiene el uso de la tecnología de disminuir el tiempo, aumentar la exactitud y personalizar a los consumidores.
Figura 1
En resumen, en un proceso comercial llevamos a cabo los siguientes pasos:
Paso 1. Se Identifica el perfil del cliente o prospecto, el cual incluye: gustos y preferencias, estilo de vida, documentos transaccionales y datos demográficos.
Paso 2. Se analiza la información y se forman grupos de consumo homogéneos o clusters, definidos como grupos de consumo con características homogéneas. Esta etapa, al igual que la anterior, se realiza mediante la investigación de mercados tradicional.
Paso 3. Se realiza la campaña de comunicación o publicidad.
Paso 4. Se difunde la campaña.
Paso 5. El consumidor hace la compra.
En la forma tradicional, este proceso se lleva a cabo en un mínimo de tres meses, pero dependiendo de su complejidad, puede extenderse hasta año. No obstante, con la tecnología actual de sistemas tipo EMM (enterprise marketing management), como UNICA de IBM, es posible compilar la base de datos y, con esto, el perfil de clientes o prospectos; realizar análisis de segmentación de los clientes, diseñar la campaña y ejecutarla en todos los medios que posee la empresa, así como optimizarla para empezar a generar ventas en sólo unos cuantos días, a diferencia de los meses que se necesitan con los medios tradicionales.
Con los sistemas actuales es posible identificar los insights de los compradores en línea, y, además, realizar un análisis predictivo y segmentaciones muy detalladas, diseñar ofertas a la medida de los clientes e identificar casi en tiempo real el comportamiento de dichas ofertas, perfeccionándolas en lo necesario. Asimismo, algo muy importante es la capacidad de emplear todos los canales en línea y físicos con que cuenta la empresa.
La resultante es clara: procesos más rápidos, más confiables, con resultados mejores, medibles y, sobre todo, que satisfacen mejor las necesidades de los clientes.
La pregunta obligada es: ¿dónde queda la investigación de mercados en este proceso y cuál es su papel en la era digital?
Empecemos diciendo que el reto que tiene la investigación de mercados es entender mejor el comportamiento de los consumidores, pero ahora en forma más rápida, más exacta y a un menor costo.
La tarea básica de la investigación de mercados sigue siendo la misma: identificar hábitos de compra, determinar las preferencias del consumidor, identificar necesidades no cubiertas, así como recabar opiniones. El cambio importante que se da en la investigación de mercados es que no sólo tiene que descubrir qué ha pasado con el comportamiento del consumidor, sino que debe desarrollar una prospectiva para establecer qué pasará con el comportamiento del consumidor.
Evolución esperada de la investigación de mercados
El reto que presenta el mundo digital a la investigación de mercados es el de lograr un conocimiento más profundo del comportamiento del consumidor, pero ahora prácticamente en tiempo real y proyectado a futuro. Desde mi punto de vista, existen actualmente cuatro tendencias en la investigación de mercados de la era digital, las cuales se presentan y describen a continuación:
Análisis en tiempo real
El análisis en tiempo real parte de la observación y recopilación instantánea de datos cuantitativos y cualitativos; esto es, el perfil de los consumidores se traza obteniendo su información de las redes sociales, de su interacción con las páginas electrónicas, blogs, microblogs y todo tipo de medios que se emplean actualmente para conocer mejor el comportamiento de los consumidores. Los sistemas SPS, SAS o UNICA son capaces de obtener y analizar la información de los consumidores en tiempo real y en forma digital.
No sólo la recopilación de datos tiene un papel relevante, sino que además, al combinar disciplinas como la antropología social, la etnografía y la semiótica, entre otras, podrá conocerse mediante el uso de dispositivos tecnológicos como las cámaras computarizadas, los sensores o las grabadoras a control remoto, la forma en que se consumen alimentos y bebidas, o cómo utilizan las personas el refrigerador u otro aparato electrodoméstico. En términos generales, es posible conocer en forma detallada el momento y lugar de consumo o simplemente los gustos o aversiones por un producto o marca de consumo individual o familiar.
La ventaja de estas técnicas es que no son invasivas ni requieren la participación directa del observador, por lo que la respuesta de los sujetos analizados es más natural y espontánea.
Un ejemplo práctico es el caso de la recopilación de opiniones de los consumidores en el punto de venta al momento de haberse efectuado un importante cambio de precios en los productos de una empresa de bebidas. Las respuestas y opiniones de los consumidores al momento de la compra permitieron identificar el grado de aceptación del cambio en el precio y las reacciones propias al incremento. Para este estudio, sólo se necesitaron una cámara computarizada y muchas horas de grabación; y, por supuesto, un buen analista.
II. Análisis predictivo
El análisis predictivo se basa en información del comportamiento de los consumidores para determinar con cierta probabilidad la ocurrencia futura de patrones de consumo, cambios en los usos y hábitos, cambios en las percepciones y preferencias de los usuarios y hasta detectar posibles fraudes en las compras.
El análisis predictivo recurre a sistemas de inteligencia de negocios, minería de datos y análisis estadístico complejo, como SPSS y SAS.
Estos sistemas aplican modelos matemáticos y algoritmos para predecir actos de los consumidores en determinado tipo de evento y para una categoría específica de productos.
El uso del análisis predictivo mejora el desempeño de los productos, puntos de venta y promociones, entre otros factores, así como la satisfacción del cliente, porque cubre mejor sus expectativas.
III. Mediciones biométricas o neurociencias
Las mediciones biométricas empleadas para determinar variables orgánicas, como el ritmo cardiaco, la resistencia galvánica de la piel, la actividad cerebral, el ritmo de la respiración, el movimiento ocular y otras, se han aplicado en años recientes a la medición de las reacciones y los impulsos suscitados por el uso de marcas y nuevas presentaciones, y de gustos y aversiones pero ahora medidos con mayor exactitud.
Una de las llamadas neurociencias es el neuromarketing, con el cual se pretende medir la actividad cerebral con el fin de superar las limitaciones de la investigación clásica de las respuestas conscientes y centrarse en las manifestaciones inconscientes de la mente, que dan respuestas más confiables que las que se obtienen en una encuesta o entrevista con los métodos tradicionales.
Los estímulos susceptibles de medirse con el registro de la actividad cerebral son aromas, sabores, colores, imágenes, símbolos, sonidos y aun elementos lingüísticos que facilitan o dificultan la compresión y la comunicación.
En un estudio de neuromarketing en el que se demostró la importancia que tiene la marca en la preferencia de un producto, se analizaron las preferencias de sabor entre los consumidores de Pepsi Cola y Coca Cola. En el análisis de una prueba ciega realizado por Read Montague en 2003 a 67 participantes (Lindstrom, Compradicción, p. 30) se vio que las dos marcas tenían casi el 50% de las preferencias de sabor. Esta respuesta del cerebro mostraba que no había realmente diferencias. Ahora bien, al revelarse la marca, la preferencia aumentó al 75% a favor de Coca Cola.
Se realizó otra medición con un equipo que detecta el movimiento de los ojos y el lugar donde se fija la vista, para identificar en una página electrónica creada para BMW las secciones de mayor atracción y el tiempo de observación de los usuarios. El resultado permitió mejorar el diseño del sitio en internet.
Con todas estas aplicaciones se busca aumentar la certidumbre en la medición y, con esto, en los resultados de una investigación de mercados. Por supuesto, cada técnica tiene aplicaciones y alcances específicos, pero ciertamente generan mayor confiabilidad en los resultados.
IV. Simulación y modelaje
Si bien el uso de las técnicas de simulación y modelaje data ya algunos años, con la aparición de internet, el desarrollo de los sistemas de diseño y modelaje tipo CAD y, particularmente, con la facilidad que se tiene ahora de comunicarse con comunidades seleccionadas de usuarios, se extiende su aplicación en la investigación de mercados.
El concepto es sencillo: se trata de desarrollar un prototipo virtual de un producto, envase, logotipo o cualquier objeto o idea. Este prototipo creado por computadora es evaluado por los posibles usuarios desde su casa o trabajo. Es posible hacer variaciones, como cambios de color y partes del diseño, hasta obtener un concepto atractivo para la mayoría de los consumidores evaluados.
Con el modelaje en línea como medio de investigación es posible validar la información deseada, perfeccionar una idea, concepto o producto y aun predecir su aceptación.
Un ejemplo de esta aplicación lo da Procter and Gamble, que ha utilizado diseños de envases simulando su disposición en un estante de autoservicio para identificar las formas, posiciones y acomodos más atractivos en el punto de venta para los posibles consumidores.
Con estas técnicas es posible elaborar productos en forma más rápida y hacer que los posibles clientes los evalúen casi en tiempo real. También es posible mejorar cualquier concepto a costos bajos y tiempos breves en comparación con los métodos tradicionales de investigación.
Conclusiones
En términos generales, la investigación de mercados tiene que transformarse por medio de la tecnología para identificar los insights del consumidor y predecir su comportamiento de manera más rápida y confiable, con mayor valor para el cliente y a menor costo.
La transformación requiere más conocimientos, tecnologías y especialización de los participantes en esta dinámica industria. No obstante, las personas y su creatividad son y serán elemento fundamental de cualquier investigación, ya que no existe una sola técnica que resuelva todos los problemas de mercadotecnia.?
Edmundo Ramírez Torres estudió ingeniería química y la maestría en administración, pero su pasión ha sido la mercadotecnia y la investigación de mercados. Desde hace 18 años dirige Master Research, empresa de investigación de mercados perteneciente a AMAI.
Referencias:
Martin Lindstrom, Compradicción, México, Norma, 2009.
El Reto de la Transformación de la Investigación de Mercados
Por: Edmundo Ramírez
Master Research
En días pasados, tuvimos la oportunidad de participar en el congreso de la AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública S.C.). Los temas principales del congreso fueron la transformación, el cambio y la innovación en la investigación de mercados. Este encuentro abrió la oportunidad de plantear el reto que enfrenta la industria de la investigación de mercados para adaptarse al mundo en línea partiendo de las tradicionales técnicas actuales. De la presentación realizada surgió la idea de escribir este artículo.
Quisiera referirme en primera instancia al paradigma existente en las organizaciones respecto a la función que tiene el marketing actual. En muchas organizaciones de México y, por supuesto, de la mayoría de los países desarrollados, se ha iniciado ya el cambio de las actividades de publicidad, promoción, difusión y venta que emplean los medios tradicionales, a los procesos que se valen del marketing digital para generar ventas y cultivar la lealtad de los clientes. No obstante que se utilizan un buen número de herramientas y medios digitales, no han dado aún los resultados esperados, y por tanto, las tácticas con medios y técnicas tradicionales siguen siendo muy importantes para las empresas.
No obstante la evidente falta de resultados del marketing en línea, es necesario que las empresas implanten los nuevos modelos de negocio con los recursos digitales, toda vez que serán la práctica de negocios del futuro.
La realidad actual es que ambos tipos de procesos, tradicionales y digitales, tienen que convivir en lo que se llama hoy el “marketing integrado” para generar la sinergia que impulse el negocio de las empresas. Por supuesto, es necesario evaluar el desempeño de este marketing integrado.
Para evaluar este desempeño se habla en la actualidad de nuevas métricas, y si bien es cierto que hay algunas técnicas de evaluación muy precisas, considero que todas apoyan los cinco indicadores clave (KPI, key performance indicators), los que menciono a continuación:
No es que estos indicadores hayan cambiado, sino que se requiere que los procesos que los generan sean más rápidos y eficientes y que la medición se realice casi en tiempo real. Por ejemplo, el desarrollo de nuevos productos tiene que ser mucho más resuelto, debido a que el entorno competitivo de cualquier industria, pero sobre todo, la de alta tecnología, es turbulento y, por tanto, la atención al cliente tiene que ser más expedita, más eficiente y más personalizada.
Para dar una idea de la velocidad del cambio en los medios de comunicación el mundo, digamos que mientras la radio se tardó 38 años en alcanzar los 50 millones de usuarios, la televisión necesitó 13 años y Facebook lo logró en sólo dos años.
Por supuesto, en este lapso el consumidor ha cambiado también sus hábitos de compra y consumo debido a la llegada de nuevos satisfactores, pero sobre todo a la multiplicidad de canales de venta que facilitan enormemente el proceso comercial y lo hacen más rápido y eficiente.
Para poner de relieve la velocidad de cambio en el proceso comercial que se realiza en las empresas, voy a describir el esquema (Fig. 1) y el efecto que tiene el uso de la tecnología de disminuir el tiempo, aumentar la exactitud y personalizar a los consumidores.
Figura 1
En resumen, en un proceso comercial llevamos a cabo los siguientes pasos:
Paso 1. Se Identifica el perfil del cliente o prospecto, el cual incluye: gustos y preferencias, estilo de vida, documentos transaccionales y datos demográficos.
Paso 2. Se analiza la información y se forman grupos de consumo homogéneos o clusters, definidos como grupos de consumo con características homogéneas. Esta etapa, al igual que la anterior, se realiza mediante la investigación de mercados tradicional.
Paso 3. Se realiza la campaña de comunicación o publicidad.
Paso 4. Se difunde la campaña.
Paso 5. El consumidor hace la compra.
En la forma tradicional, este proceso se lleva a cabo en un mínimo de tres meses, pero dependiendo de su complejidad, puede extenderse hasta año. No obstante, con la tecnología actual de sistemas tipo EMM (enterprise marketing management), como UNICA de IBM, es posible compilar la base de datos y, con esto, el perfil de clientes o prospectos; realizar análisis de segmentación de los clientes, diseñar la campaña y ejecutarla en todos los medios que posee la empresa, así como optimizarla para empezar a generar ventas en sólo unos cuantos días, a diferencia de los meses que se necesitan con los medios tradicionales.
Con los sistemas actuales es posible identificar los insights de los compradores en línea, y, además, realizar un análisis predictivo y segmentaciones muy detalladas, diseñar ofertas a la medida de los clientes e identificar casi en tiempo real el comportamiento de dichas ofertas, perfeccionándolas en lo necesario. Asimismo, algo muy importante es la capacidad de emplear todos los canales en línea y físicos con que cuenta la empresa.
La resultante es clara: procesos más rápidos, más confiables, con resultados mejores, medibles y, sobre todo, que satisfacen mejor las necesidades de los clientes.
La pregunta obligada es: ¿dónde queda la investigación de mercados en este proceso y cuál es su papel en la era digital?
Empecemos diciendo que el reto que tiene la investigación de mercados es entender mejor el comportamiento de los consumidores, pero ahora en forma más rápida, más exacta y a un menor costo.
La tarea básica de la investigación de mercados sigue siendo la misma: identificar hábitos de compra, determinar las preferencias del consumidor, identificar necesidades no cubiertas, así como recabar opiniones. El cambio importante que se da en la investigación de mercados es que no sólo tiene que descubrir qué ha pasado con el comportamiento del consumidor, sino que debe desarrollar una prospectiva para establecer qué pasará con el comportamiento del consumidor.
Evolución esperada de la investigación de mercados
El reto que presenta el mundo digital a la investigación de mercados es el de lograr un conocimiento más profundo del comportamiento del consumidor, pero ahora prácticamente en tiempo real y proyectado a futuro. Desde mi punto de vista, existen actualmente cuatro tendencias en la investigación de mercados de la era digital, las cuales se presentan y describen a continuación:
Análisis en tiempo real
El análisis en tiempo real parte de la observación y recopilación instantánea de datos cuantitativos y cualitativos; esto es, el perfil de los consumidores se traza obteniendo su información de las redes sociales, de su interacción con las páginas electrónicas, blogs, microblogs y todo tipo de medios que se emplean actualmente para conocer mejor el comportamiento de los consumidores. Los sistemas SPS, SAS o UNICA son capaces de obtener y analizar la información de los consumidores en tiempo real y en forma digital.
No sólo la recopilación de datos tiene un papel relevante, sino que además, al combinar disciplinas como la antropología social, la etnografía y la semiótica, entre otras, podrá conocerse mediante el uso de dispositivos tecnológicos como las cámaras computarizadas, los sensores o las grabadoras a control remoto, la forma en que se consumen alimentos y bebidas, o cómo utilizan las personas el refrigerador u otro aparato electrodoméstico. En términos generales, es posible conocer en forma detallada el momento y lugar de consumo o simplemente los gustos o aversiones por un producto o marca de consumo individual o familiar.
La ventaja de estas técnicas es que no son invasivas ni requieren la participación directa del observador, por lo que la respuesta de los sujetos analizados es más natural y espontánea.
Un ejemplo práctico es el caso de la recopilación de opiniones de los consumidores en el punto de venta al momento de haberse efectuado un importante cambio de precios en los productos de una empresa de bebidas. Las respuestas y opiniones de los consumidores al momento de la compra permitieron identificar el grado de aceptación del cambio en el precio y las reacciones propias al incremento. Para este estudio, sólo se necesitaron una cámara computarizada y muchas horas de grabación; y, por supuesto, un buen analista.
II. Análisis predictivo
El análisis predictivo se basa en información del comportamiento de los consumidores para determinar con cierta probabilidad la ocurrencia futura de patrones de consumo, cambios en los usos y hábitos, cambios en las percepciones y preferencias de los usuarios y hasta detectar posibles fraudes en las compras.
El análisis predictivo recurre a sistemas de inteligencia de negocios, minería de datos y análisis estadístico complejo, como SPSS y SAS.
Estos sistemas aplican modelos matemáticos y algoritmos para predecir actos de los consumidores en determinado tipo de evento y para una categoría específica de productos.
El uso del análisis predictivo mejora el desempeño de los productos, puntos de venta y promociones, entre otros factores, así como la satisfacción del cliente, porque cubre mejor sus expectativas.
III. Mediciones biométricas o neurociencias
Las mediciones biométricas empleadas para determinar variables orgánicas, como el ritmo cardiaco, la resistencia galvánica de la piel, la actividad cerebral, el ritmo de la respiración, el movimiento ocular y otras, se han aplicado en años recientes a la medición de las reacciones y los impulsos suscitados por el uso de marcas y nuevas presentaciones, y de gustos y aversiones pero ahora medidos con mayor exactitud.
Una de las llamadas neurociencias es el neuromarketing, con el cual se pretende medir la actividad cerebral con el fin de superar las limitaciones de la investigación clásica de las respuestas conscientes y centrarse en las manifestaciones inconscientes de la mente, que dan respuestas más confiables que las que se obtienen en una encuesta o entrevista con los métodos tradicionales.
Los estímulos susceptibles de medirse con el registro de la actividad cerebral son aromas, sabores, colores, imágenes, símbolos, sonidos y aun elementos lingüísticos que facilitan o dificultan la compresión y la comunicación.
En un estudio de neuromarketing en el que se demostró la importancia que tiene la marca en la preferencia de un producto, se analizaron las preferencias de sabor entre los consumidores de Pepsi Cola y Coca Cola. En el análisis de una prueba ciega realizado por Read Montague en 2003 a 67 participantes (Lindstrom, Compradicción, p. 30) se vio que las dos marcas tenían casi el 50% de las preferencias de sabor. Esta respuesta del cerebro mostraba que no había realmente diferencias. Ahora bien, al revelarse la marca, la preferencia aumentó al 75% a favor de Coca Cola.
Se realizó otra medición con un equipo que detecta el movimiento de los ojos y el lugar donde se fija la vista, para identificar en una página electrónica creada para BMW las secciones de mayor atracción y el tiempo de observación de los usuarios. El resultado permitió mejorar el diseño del sitio en internet.
Con todas estas aplicaciones se busca aumentar la certidumbre en la medición y, con esto, en los resultados de una investigación de mercados. Por supuesto, cada técnica tiene aplicaciones y alcances específicos, pero ciertamente generan mayor confiabilidad en los resultados.
IV. Simulación y modelaje
Si bien el uso de las técnicas de simulación y modelaje data ya algunos años, con la aparición de internet, el desarrollo de los sistemas de diseño y modelaje tipo CAD y, particularmente, con la facilidad que se tiene ahora de comunicarse con comunidades seleccionadas de usuarios, se extiende su aplicación en la investigación de mercados.
El concepto es sencillo: se trata de desarrollar un prototipo virtual de un producto, envase, logotipo o cualquier objeto o idea. Este prototipo creado por computadora es evaluado por los posibles usuarios desde su casa o trabajo. Es posible hacer variaciones, como cambios de color y partes del diseño, hasta obtener un concepto atractivo para la mayoría de los consumidores evaluados.
Con el modelaje en línea como medio de investigación es posible validar la información deseada, perfeccionar una idea, concepto o producto y aun predecir su aceptación.
Un ejemplo de esta aplicación lo da Procter and Gamble, que ha utilizado diseños de envases simulando su disposición en un estante de autoservicio para identificar las formas, posiciones y acomodos más atractivos en el punto de venta para los posibles consumidores.
Con estas técnicas es posible elaborar productos en forma más rápida y hacer que los posibles clientes los evalúen casi en tiempo real. También es posible mejorar cualquier concepto a costos bajos y tiempos breves en comparación con los métodos tradicionales de investigación.
Conclusiones
En términos generales, la investigación de mercados tiene que transformarse por medio de la tecnología para identificar los insights del consumidor y predecir su comportamiento de manera más rápida y confiable, con mayor valor para el cliente y a menor costo.
La transformación requiere más conocimientos, tecnologías y especialización de los participantes en esta dinámica industria. No obstante, las personas y su creatividad son y serán elemento fundamental de cualquier investigación, ya que no existe una sola técnica que resuelva todos los problemas de mercadotecnia.?
Edmundo Ramírez Torres estudió ingeniería química y la maestría en administración, pero su pasión ha sido la mercadotecnia y la investigación de mercados. Desde hace 18 años dirige Master Research, empresa de investigación de mercados perteneciente a AMAI.
Referencias:
Martin Lindstrom, Compradicción, México, Norma, 2009.
http://www.unica.com