He tenido el honor de impartir conferencias en gran parte de la República Mexicana y algunas en el extranjero. Un tema recurrente en la sesión de preguntas es el fracaso de las redes sociales como herramienta de mercadotecnia para las PYMES o la negación de su utilidad. Se habla mucho del éxito y de las estrategias para lograrlo, pero se dedica poco tiempo a las equivocaciones, de las que muchas veces se aprende más.
Un problema común de las PYMES es que ponen demasiadas esperanzas en una estrategia de publicidad; se espera mucho de un anuncio, una promoción o cualquier estrategia para impulsar las ventas. La razón de esto es la falsa expectativa de alcanzar un retorno de la inversión desde el primer esfuerzo. En publicidad hay que considerar que un beneficio será la brand awareness que inevitablemente es el resultado de una campaña bien ejecutada; sin embargo, esta métrica no traerá un ROI en el corto plazo. Sucede algo similar en las redes sociales, pues a partir de la impresión de que son baratas, se esperan resultados casi mágicos de ese medio.
En la mayor parte de los casos, el fracaso es el primer paso del éxito; son raros los ejemplos que comienzan con aciertos, y la mercadotecnia de los medios sociales no es la excepción. A continuación veremos las cinco razones por las que, en mi opinión, fracasan las redes sociales como estrategia de marketing de las PYMES.
1. Objetivos mal planteados
Las redes sociales son capaces de lograr mucho, pero no por sí solas. Para que una estrategia prospere, el primer paso es determinar lo que se desea lograr. Es indispensable fijar el objetivo de una estrategia; sin embargo, rara vez se comienza por preguntar: ¿qué queremos lograr con este esfuerzo? Es importante entender que los objetivos deben ser numéricos y temporales; no son válidos, por ejemplo, los objetivos que plantean “incrementar las ventas de este año”, ya que no especifican una cifra ni una fecha. En los medios sociales debemos pensar en algo más concreto, como “alcanzar un promedio de 1000 conversaciones mensuales en 2013″.
Es comprensible que en un inicio, el deseo de arrancar el proyecto opaque la necesidad de fijar los objetivos; pero pasados unos meses, su falta se sentirá con fuerza. Es muy difícil llegar a la meta si no se sabe dónde está. No hay que olvidar que “si se puede medir, se puede mejorar”.
2. Heurística afectiva
El ser humano toma decisiones influido por las imágenes o ideas que tiene con respecto a un tema. Según Finucane, Alhakami, Slovic y Johnson, en el caso de las redes sociales la gente reacciona de manera positiva y casi a ciegas, ya que el entorno está rodeado de empresas que han conseguido éxito con este tipo de estrategias de mercadotecnia, sin considerar si su caso aplica a todas las situaciones.
Paula Bedregal, académica del Departamento de Salud Pública de la Facultad de Medicina de la Pontificia Universidad Católica en Chile, afirma: “Estas imágenes o ideas se consultarían rápidamente y con menos esfuerzo que usando guías normativas cognitivas racionales”. Por eso las personas reaccionan emotivamente ante decisiones que deberían ser racionales. El instinto es parte fundamental del trabajo de las PYMES, pero es necesario trabajar con la “cabeza fría”.
No todas las empresas se benefician de las redes sociales. En muchos casos, la implantación de estas estrategias podría inclusive dañar la marca, como en el caso de las compañías muy expuestas a los clientes y con nula infraestructura de atención en los medios sociales, según ocurre con los restaurantes. En todas las compañías es muy grande la tentación de crear estrategias de mercadotecnia digital. Por el bajo costo de la plataforma, llega a suponerse que es un camino para toda empresa, cuando en realidad el factor que determina su viabilidad es el retorno potencial de la inversión y su eficacia.
3. Poca inversión
En los comienzos de internet, el principal factor para vender beneficios era el bajo o nulo costo de operación. Estrategias como el mensaje de marketing por correo electrónico o los cintillos GIF animados eran vistas como gratuitas por su bajo costo en comparación con las estrategias de publicidad tradicionales. Este paradigma sobrevive a la fecha, pues erróneamente se piensa que no cuesta hacer publicidad en las redes sociales. Se confunde la accesibilidad de los precios con la gratuidad de las estrategias.
Hacer mercadotecnia, relaciones públicas o publicidad en las redes sociales guarda una relación proporcional con la ambición de los objetivos. Si sólo se busca atender a diez clientes, la principal inversión será el tiempo que dedique el dueño a responder los mensajes. La principal razón por la que una empresa debería iniciar una estrategia de mercadotecnia digital es sostener una conversación con sus clientes. La pregunta debería ser: ¿cuánto estoy dispuesto a invertir para hablar con cada uno de los clientes? No invertir revela mucho de la importancia que la empresa le concede al tema.
Es necesario medir el efecto de las escalas de gratuidad. En internet, los consumidores tienen distintas percepciones de lo que debe ser gratis, ya sea la prestación de un servicio plagado de publicidad o bien la entrega de datos personales o de consumo a cambio de tener entrada a una red social.
4. Falsas expectativas
Las redes sociales son capaces de lograr mucho, pero no por sí solas. Si un producto o servicio marcha mal, seguramente se debe a un cúmulo de razones, así que iniciar una estrategia de estas características no ayudará y aun hará que la caída sea más rápida.
Es indispensable ponderar los alcances de las redes sociales en el nicho de mercado. Para quien vende fertilizante para agricultores es posible que iniciar una comunidad en Facebook sea útil; sin embargo, sería un desacierto esperar tener más “me gusta” que Nike. Es común que no se haga un benchmark dentro y fuera de la industria. Entre las preguntas que se olvidan están las siguientes:
¿Cuáles son los parámetros de éxito dentro de mi industria?
¿Cuál es el nivel de penetración de las redes sociales en mi industria?
¿Qué éxitos o fracasos ha tenido la competencia en este rubro?
¿Cuáles son las métricas que se aplican a mi empresa?
5. Falta de seguimiento
La más grave de las razones por las que falla la mercadotecnia de las PYMES en las redes sociales es la misma por la que los sitios electrónicos de estas compañías son un desastre: falta de compromiso y seguimiento.
Una estrategia de redes sociales correctamente implantada sólo tiene un camino: hacia arriba. Estas herramientas tienden a complicarse: habrá más seguidores, conversaciones, métricas y competencia. El mayor riesgo del marketing digital para una PYME es comenzar y después no tener tiempo ni recursos para el seguimiento. El viejo dicho: “no inicies lo que no puedas acabar” se aplica perfectamente.
Conclusión
El límite de las redes sociales como estrategia de marketing lo impondrán el esfuerzo, los recursos y el tiempo invertidos, y esto es igual para las PYMES que para las grandes corporaciones. En el primer caso, los recursos son mucho más escasos, lo que naturalmente complica su implantación. El truco está en identificar los espacios en los que una PYME podrá agregar valor a través de estos nuevos medios de comunicación.?
Cinco Razones por las que las PYMES Fracasan en las Redes Sociales
Por: Álvaro Rattinger
He tenido el honor de impartir conferencias en gran parte de la República Mexicana y algunas en el extranjero. Un tema recurrente en la sesión de preguntas es el fracaso de las redes sociales como herramienta de mercadotecnia para las PYMES o la negación de su utilidad. Se habla mucho del éxito y de las estrategias para lograrlo, pero se dedica poco tiempo a las equivocaciones, de las que muchas veces se aprende más.
Un problema común de las PYMES es que ponen demasiadas esperanzas en una estrategia de publicidad; se espera mucho de un anuncio, una promoción o cualquier estrategia para impulsar las ventas. La razón de esto es la falsa expectativa de alcanzar un retorno de la inversión desde el primer esfuerzo. En publicidad hay que considerar que un beneficio será la brand awareness que inevitablemente es el resultado de una campaña bien ejecutada; sin embargo, esta métrica no traerá un ROI en el corto plazo. Sucede algo similar en las redes sociales, pues a partir de la impresión de que son baratas, se esperan resultados casi mágicos de ese medio.
En la mayor parte de los casos, el fracaso es el primer paso del éxito; son raros los ejemplos que comienzan con aciertos, y la mercadotecnia de los medios sociales no es la excepción. A continuación veremos las cinco razones por las que, en mi opinión, fracasan las redes sociales como estrategia de marketing de las PYMES.
1. Objetivos mal planteados
Las redes sociales son capaces de lograr mucho, pero no por sí solas. Para que una estrategia prospere, el primer paso es determinar lo que se desea lograr. Es indispensable fijar el objetivo de una estrategia; sin embargo, rara vez se comienza por preguntar: ¿qué queremos lograr con este esfuerzo? Es importante entender que los objetivos deben ser numéricos y temporales; no son válidos, por ejemplo, los objetivos que plantean “incrementar las ventas de este año”, ya que no especifican una cifra ni una fecha. En los medios sociales debemos pensar en algo más concreto, como “alcanzar un promedio de 1000 conversaciones mensuales en 2013″.
Es comprensible que en un inicio, el deseo de arrancar el proyecto opaque la necesidad de fijar los objetivos; pero pasados unos meses, su falta se sentirá con fuerza. Es muy difícil llegar a la meta si no se sabe dónde está. No hay que olvidar que “si se puede medir, se puede mejorar”.
2. Heurística afectiva
El ser humano toma decisiones influido por las imágenes o ideas que tiene con respecto a un tema. Según Finucane, Alhakami, Slovic y Johnson, en el caso de las redes sociales la gente reacciona de manera positiva y casi a ciegas, ya que el entorno está rodeado de empresas que han conseguido éxito con este tipo de estrategias de mercadotecnia, sin considerar si su caso aplica a todas las situaciones.
Paula Bedregal, académica del Departamento de Salud Pública de la Facultad de Medicina de la Pontificia Universidad Católica en Chile, afirma: “Estas imágenes o ideas se consultarían rápidamente y con menos esfuerzo que usando guías normativas cognitivas racionales”. Por eso las personas reaccionan emotivamente ante decisiones que deberían ser racionales. El instinto es parte fundamental del trabajo de las PYMES, pero es necesario trabajar con la “cabeza fría”.
No todas las empresas se benefician de las redes sociales. En muchos casos, la implantación de estas estrategias podría inclusive dañar la marca, como en el caso de las compañías muy expuestas a los clientes y con nula infraestructura de atención en los medios sociales, según ocurre con los restaurantes. En todas las compañías es muy grande la tentación de crear estrategias de mercadotecnia digital. Por el bajo costo de la plataforma, llega a suponerse que es un camino para toda empresa, cuando en realidad el factor que determina su viabilidad es el retorno potencial de la inversión y su eficacia.
3. Poca inversión
En los comienzos de internet, el principal factor para vender beneficios era el bajo o nulo costo de operación. Estrategias como el mensaje de marketing por correo electrónico o los cintillos GIF animados eran vistas como gratuitas por su bajo costo en comparación con las estrategias de publicidad tradicionales. Este paradigma sobrevive a la fecha, pues erróneamente se piensa que no cuesta hacer publicidad en las redes sociales. Se confunde la accesibilidad de los precios con la gratuidad de las estrategias.
Hacer mercadotecnia, relaciones públicas o publicidad en las redes sociales guarda una relación proporcional con la ambición de los objetivos. Si sólo se busca atender a diez clientes, la principal inversión será el tiempo que dedique el dueño a responder los mensajes. La principal razón por la que una empresa debería iniciar una estrategia de mercadotecnia digital es sostener una conversación con sus clientes. La pregunta debería ser: ¿cuánto estoy dispuesto a invertir para hablar con cada uno de los clientes? No invertir revela mucho de la importancia que la empresa le concede al tema.
Es necesario medir el efecto de las escalas de gratuidad. En internet, los consumidores tienen distintas percepciones de lo que debe ser gratis, ya sea la prestación de un servicio plagado de publicidad o bien la entrega de datos personales o de consumo a cambio de tener entrada a una red social.
4. Falsas expectativas
Las redes sociales son capaces de lograr mucho, pero no por sí solas. Si un producto o servicio marcha mal, seguramente se debe a un cúmulo de razones, así que iniciar una estrategia de estas características no ayudará y aun hará que la caída sea más rápida.
Es indispensable ponderar los alcances de las redes sociales en el nicho de mercado. Para quien vende fertilizante para agricultores es posible que iniciar una comunidad en Facebook sea útil; sin embargo, sería un desacierto esperar tener más “me gusta” que Nike. Es común que no se haga un benchmark dentro y fuera de la industria. Entre las preguntas que se olvidan están las siguientes:
5. Falta de seguimiento
La más grave de las razones por las que falla la mercadotecnia de las PYMES en las redes sociales es la misma por la que los sitios electrónicos de estas compañías son un desastre: falta de compromiso y seguimiento.
Una estrategia de redes sociales correctamente implantada sólo tiene un camino: hacia arriba. Estas herramientas tienden a complicarse: habrá más seguidores, conversaciones, métricas y competencia. El mayor riesgo del marketing digital para una PYME es comenzar y después no tener tiempo ni recursos para el seguimiento. El viejo dicho: “no inicies lo que no puedas acabar” se aplica perfectamente.
Conclusión
El límite de las redes sociales como estrategia de marketing lo impondrán el esfuerzo, los recursos y el tiempo invertidos, y esto es igual para las PYMES que para las grandes corporaciones. En el primer caso, los recursos son mucho más escasos, lo que naturalmente complica su implantación. El truco está en identificar los espacios en los que una PYME podrá agregar valor a través de estos nuevos medios de comunicación.?