Factores como la simetría del rostro aumentan el atractivo de una persona con respecto a las caras menos simétricas. Pero cuando explicamos las razones por las cuales una persona nos atrae, difícilmente un elemento de este tipo llegará a nuestra mente.
Mira la fotografía, ¿Te gusta? ¿Por qué?
Seguramente la mayoría de las respuestas coincidirán: la belleza de la modelo, su personalidad, estilo o talento y algunas más. Todas serán tan reales como válidas. Si insistimos en la pregunta, seguramente recabaremos más atributos.
Ahora bien, no importa cuánto insistamos, hay razones que hacen que Scarlett Johansson nos atraiga y difícilmente las mencionaremos si nos preguntan, pero no porque deliberadamente decidamos no compartir la información, sino porque no somos conscientes de que esas razones están ahí e influyen en nuestras percepciones.
Para seguir con este ejemplo, factores como la simetría del rostro aumentan el atractivo de una persona con respecto a las caras menos simétricas. Pero cuando explicamos las razones por las cuales una persona nos atrae, difícilmente un elemento de este tipo llegará a nuestra mente.
Desde luego, en cualquier momento todos podemos aprender que el efecto causado por la simetría facial incide en la atracción que causa una persona e incluso es posible que a partir de ese momento lo incorporemos a nuestro repertorio de respuestas… y seguramente sería acertado. Pero además sería una respuesta basada en algo aprendido de una fuente externa, no en algo que se percibe en nuestra experiencia de observar a alguien y valorar qué impresión nos causa. De hecho, como sabemos el efecto que causa la simetría facial, sabemos también que es un patrón generalizado y una influencia de la que no estamos conscientes; por eso se vuelve superflua e inútil su inclusión en las respuestas (a no ser que en realidad queramos medir en qué grado está asimilado ese conocimiento entre nuestra audiencia de interés).
Un fenómeno como el impacto de la simetría facial en nuestras preferencias nos sirve para evidenciar los puntos ciegos de nuestro pensamiento consciente: aquellos factores que no detectamos ni reconocemos de manera directa pero que cumplen un papel en nuestros pensamientos, actitudes y comportamientos.
¿Estos puntos ciegos han sido asimilados y entendidos por la disciplina de la investigación de mercados? ¿Se ha tratado de incorporarlos a los métodos desarrollados hace décadas? Procuraremos responder en las siguientes líneas.
Si durante la mayor parte de la historia los conocimientos se acumulaban de manera gradual, nuestra época se distingue, entre otras cosas, por el ritmo exponencial al que se producen los aprendizajes. Entre la marea de la nueva información pueden encontrarse temas clave que cambien las reglas del juego en diferentes campos. Además, hay campos cuyas repercusiones inciden en muchos otros. Un ejemplo es la investigación sobre el cerebro humano, que al tratarse de un tema fundamental, tiene implicaciones en prácticamente cualquier ámbito de las actividades humanas. En efecto, al aprender más sobre el funcionamiento del cerebro, se ensanchan las aplicaciones a disciplinas tan diversas como la pedagogía, el rendimiento laboral, la psicología, y ¿cómo no?, el comportamiento del consumidor.
Michael Gazzaniga realizó un experimento que obligó a redefinir los paradigmas de la investigación de mercados. En el estudio, el hemisferio izquierdo de los participantes (el hemisferio que entre otras cosas, se especializa en interpretar el entorno y darle sentido) no recibía ninguna información. Esto se lograba a través de dos mecanismos: se tapaba el ojo derecho de los participantes, que transmite información al hemisferio izquierdo, y se inhibía el funcionamiento del cuerpo calloso, un tejido que conecta a ambos hemisferios y sirve como canal de transferencia.
Las zonas del cerebro en las que se piensa en por qué suceden las cosas estaban aisladas de todas las demás zonas, que fueron expuestas a diferentes estímulos.
Algunos de los estímulos eran verbos que llamaban a la acción. El participante (o siendo más precisos, el hemisferio derecho del participante) veía un cartel con la palabra “camina” y de inmediato se paraba a caminar. Cuando los investigadores le preguntaban por qué se había levantado súbitamente de su asiento, contestaba que tenía sed y necesitaba una bebida o daba alguna explicación equivalente. Los participantes jamás se refirieron a la instrucción de caminar. Aunque la palabra estimuló un comportamiento, en ningún momento tuvieron consciencia de su influencia en ellos.
Los distintos estímulos eran de diferente naturaleza y algunos requerían, más que una acción, una respuesta verbal. En todos, la constante fue la misma: la gente respondía de una manera que no tenía nada que ver con la explicación de sus actos o verbalizaciones.
Además, en ningún momento dijeron que no sabían los motivos de sus actos. La conclusión es fascinante: aun cuando no tengamos la menor idea de porque hacemos lo que hacemos, decimos lo que decimos o elegimos lo que elegimos, eso no representa ningún impedimento para que nos aventuremos a explicarnos, aunque se trate en realidad de racionalizaciones elaboradas a posteriori y no de una observación a los resortes que nos mueven.
Desde luego, en la vida real el consumidor no se enfrenta a las condiciones del experimento. En general, observamos la realidad con ambos ojos y el cuerpo calloso que conecta a nuestros hemisferios está activo. Es decir, tenemos más herramientas para entender al mundo y a nosotros mismos como agentes. Pero aun así, en nuestro proceder muestra zonas grises o negras que no vemos, y es que la palabra clave es acceso.
Tenemos acceso a ciertos niveles de nuestra psique, pero no a todos. Para volver al ejemplo del principio, entendemos sin problemas que nos agradan los rasgos de Scarlett Johansson, tenemos acceso a ese y otros elementos que ayudan a explican la atracción que ejerce sobre nosotros. Vale la pena preguntar sobre esos factores porque son reales, estamos conscientes de ellos y cumplen una función. Pero no estamos al tanto de que efectos como el de la simetría del rostro influyen en nosotros. No podemos medir estos factores a partir de preguntas, pero también son reales y desempeñan un papel. Tenemos acceso al resultado de los procesos internos que vivimos, pero no necesariamente a los procesos en sí, y es fácil hacer atribuciones erróneas entre unos y otros.
En circunstancias ideales, al reconocimiento de estas situaciones deberían seguir las soluciones para resolver y minimizar o eliminar el grado de incertidumbre que nos deja aquello que no podemos entender preguntando. La práctica es dispar, seguramente como consecuencia de encontrarnos en momento de transición, en el que la investigación de mercados empieza a reconocer y entender estos nuevos ángulos, inéditos hasta hace poco tiempo.
La aplicación de soluciones es irregular. Encontramos en el mercado una amplia gama de posturas, desde ignorar los nuevos aprendizajes y seguir como en las últimas décadas, hasta la posición de descartar lo anterior para reemplazarlo con prácticas basadas solo en los resultados más recientes, pasando por actitudes más equilibradas que procuran complementar los extremos.
En cualquier caso, la investigación de mercados se encuentra en un punto tan lleno de posibilidades como de riesgos, al ser una práctica modelada según supuestos recientes, pero lejanos por su diferencia en los conocimientos que arrojan acerca de los consumidores y su nivel de acceso a la información sobre sus propias acciones y actitudes.
Podríamos declarar que en su peor versión, la investigación de mercados tiene un pensamiento de la década de 1990, aplica soluciones y procesos de comienzos del siglo XXI y se enfrenta a retos de mediados de la década de 2010. Para que siga siendo un instrumento útil, es indispensable contemporizar estas dimensiones.
Referencias
Gazzaniga, Michael (2012), Who’s in charge, free will and the science of the brain, Ecco
Etcoff, Nancy (2000), Survival of the prettiest: the science of beauty, Anchor
Nuevas realidades para el conocimiento del consumidor, retos y posibilidades
Factores como la simetría del rostro aumentan el atractivo de una persona con respecto a las caras menos simétricas. Pero cuando explicamos las razones por las cuales una persona nos atrae, difícilmente un elemento de este tipo llegará a nuestra mente.
Mira la fotografía, ¿Te gusta? ¿Por qué?
Seguramente la mayoría de las respuestas coincidirán: la belleza de la modelo, su personalidad, estilo o talento y algunas más. Todas serán tan reales como válidas. Si insistimos en la pregunta, seguramente recabaremos más atributos.
Ahora bien, no importa cuánto insistamos, hay razones que hacen que Scarlett Johansson nos atraiga y difícilmente las mencionaremos si nos preguntan, pero no porque deliberadamente decidamos no compartir la información, sino porque no somos conscientes de que esas razones están ahí e influyen en nuestras percepciones.
Para seguir con este ejemplo, factores como la simetría del rostro aumentan el atractivo de una persona con respecto a las caras menos simétricas. Pero cuando explicamos las razones por las cuales una persona nos atrae, difícilmente un elemento de este tipo llegará a nuestra mente.
Desde luego, en cualquier momento todos podemos aprender que el efecto causado por la simetría facial incide en la atracción que causa una persona e incluso es posible que a partir de ese momento lo incorporemos a nuestro repertorio de respuestas… y seguramente sería acertado. Pero además sería una respuesta basada en algo aprendido de una fuente externa, no en algo que se percibe en nuestra experiencia de observar a alguien y valorar qué impresión nos causa. De hecho, como sabemos el efecto que causa la simetría facial, sabemos también que es un patrón generalizado y una influencia de la que no estamos conscientes; por eso se vuelve superflua e inútil su inclusión en las respuestas (a no ser que en realidad queramos medir en qué grado está asimilado ese conocimiento entre nuestra audiencia de interés).
Un fenómeno como el impacto de la simetría facial en nuestras preferencias nos sirve para evidenciar los puntos ciegos de nuestro pensamiento consciente: aquellos factores que no detectamos ni reconocemos de manera directa pero que cumplen un papel en nuestros pensamientos, actitudes y comportamientos.
¿Estos puntos ciegos han sido asimilados y entendidos por la disciplina de la investigación de mercados? ¿Se ha tratado de incorporarlos a los métodos desarrollados hace décadas? Procuraremos responder en las siguientes líneas.
Si durante la mayor parte de la historia los conocimientos se acumulaban de manera gradual, nuestra época se distingue, entre otras cosas, por el ritmo exponencial al que se producen los aprendizajes. Entre la marea de la nueva información pueden encontrarse temas clave que cambien las reglas del juego en diferentes campos. Además, hay campos cuyas repercusiones inciden en muchos otros. Un ejemplo es la investigación sobre el cerebro humano, que al tratarse de un tema fundamental, tiene implicaciones en prácticamente cualquier ámbito de las actividades humanas. En efecto, al aprender más sobre el funcionamiento del cerebro, se ensanchan las aplicaciones a disciplinas tan diversas como la pedagogía, el rendimiento laboral, la psicología, y ¿cómo no?, el comportamiento del consumidor.
Michael Gazzaniga realizó un experimento que obligó a redefinir los paradigmas de la investigación de mercados. En el estudio, el hemisferio izquierdo de los participantes (el hemisferio que entre otras cosas, se especializa en interpretar el entorno y darle sentido) no recibía ninguna información. Esto se lograba a través de dos mecanismos: se tapaba el ojo derecho de los participantes, que transmite información al hemisferio izquierdo, y se inhibía el funcionamiento del cuerpo calloso, un tejido que conecta a ambos hemisferios y sirve como canal de transferencia.
Las zonas del cerebro en las que se piensa en por qué suceden las cosas estaban aisladas de todas las demás zonas, que fueron expuestas a diferentes estímulos.
Algunos de los estímulos eran verbos que llamaban a la acción. El participante (o siendo más precisos, el hemisferio derecho del participante) veía un cartel con la palabra “camina” y de inmediato se paraba a caminar. Cuando los investigadores le preguntaban por qué se había levantado súbitamente de su asiento, contestaba que tenía sed y necesitaba una bebida o daba alguna explicación equivalente. Los participantes jamás se refirieron a la instrucción de caminar. Aunque la palabra estimuló un comportamiento, en ningún momento tuvieron consciencia de su influencia en ellos.
Los distintos estímulos eran de diferente naturaleza y algunos requerían, más que una acción, una respuesta verbal. En todos, la constante fue la misma: la gente respondía de una manera que no tenía nada que ver con la explicación de sus actos o verbalizaciones.
Además, en ningún momento dijeron que no sabían los motivos de sus actos. La conclusión es fascinante: aun cuando no tengamos la menor idea de porque hacemos lo que hacemos, decimos lo que decimos o elegimos lo que elegimos, eso no representa ningún impedimento para que nos aventuremos a explicarnos, aunque se trate en realidad de racionalizaciones elaboradas a posteriori y no de una observación a los resortes que nos mueven.
Desde luego, en la vida real el consumidor no se enfrenta a las condiciones del experimento. En general, observamos la realidad con ambos ojos y el cuerpo calloso que conecta a nuestros hemisferios está activo. Es decir, tenemos más herramientas para entender al mundo y a nosotros mismos como agentes. Pero aun así, en nuestro proceder muestra zonas grises o negras que no vemos, y es que la palabra clave es acceso.
Tenemos acceso a ciertos niveles de nuestra psique, pero no a todos. Para volver al ejemplo del principio, entendemos sin problemas que nos agradan los rasgos de Scarlett Johansson, tenemos acceso a ese y otros elementos que ayudan a explican la atracción que ejerce sobre nosotros. Vale la pena preguntar sobre esos factores porque son reales, estamos conscientes de ellos y cumplen una función. Pero no estamos al tanto de que efectos como el de la simetría del rostro influyen en nosotros. No podemos medir estos factores a partir de preguntas, pero también son reales y desempeñan un papel. Tenemos acceso al resultado de los procesos internos que vivimos, pero no necesariamente a los procesos en sí, y es fácil hacer atribuciones erróneas entre unos y otros.
En circunstancias ideales, al reconocimiento de estas situaciones deberían seguir las soluciones para resolver y minimizar o eliminar el grado de incertidumbre que nos deja aquello que no podemos entender preguntando. La práctica es dispar, seguramente como consecuencia de encontrarnos en momento de transición, en el que la investigación de mercados empieza a reconocer y entender estos nuevos ángulos, inéditos hasta hace poco tiempo.
La aplicación de soluciones es irregular. Encontramos en el mercado una amplia gama de posturas, desde ignorar los nuevos aprendizajes y seguir como en las últimas décadas, hasta la posición de descartar lo anterior para reemplazarlo con prácticas basadas solo en los resultados más recientes, pasando por actitudes más equilibradas que procuran complementar los extremos.
En cualquier caso, la investigación de mercados se encuentra en un punto tan lleno de posibilidades como de riesgos, al ser una práctica modelada según supuestos recientes, pero lejanos por su diferencia en los conocimientos que arrojan acerca de los consumidores y su nivel de acceso a la información sobre sus propias acciones y actitudes.
Podríamos declarar que en su peor versión, la investigación de mercados tiene un pensamiento de la década de 1990, aplica soluciones y procesos de comienzos del siglo XXI y se enfrenta a retos de mediados de la década de 2010. Para que siga siendo un instrumento útil, es indispensable contemporizar estas dimensiones.
Referencias
Gazzaniga, Michael (2012), Who’s in charge, free will and the science of the brain, Ecco
Etcoff, Nancy (2000), Survival of the prettiest: the science of beauty, Anchor