La toma de decisiones es una actividad cotidiana y natural. El acto de comprar constituye una de las muchas decisiones que enfrenta el individuo. Existe la idea de que esta decisión es racional. Para explicar esta racionalidad, los gurús de la mercadotecnia, como Kotler y Hawkins, entre otros, han descrito este proceso como una secuencia de etapas por las que pasa un individuo al decidir qué, dónde y cuándo comprar.
Sin embargo, hay evidencias de que muchas decisiones de compra no siguen este proceso lógico, reflexivo y secuencial, sino que son más irracionales de lo que se piensa.
Proceso de decisión de compra Comprar es un comportamiento que consiste en tomar una decisión sobre la adquisición de un producto o servicio que se necesita o se desea y que implica tener una preferencia. El acto de comprar sigue los pasos que se indican a continuación:
Situación de compra. El proceso de compra comienza con una situación propicia; por ejemplo, un antojo estimula la compra de un refresco en el cine; el tanque casi vacío del auto incita el acto de ir a la gasolinera o tener vacaciones impulsa a buscar opciones para el descanso..
Información. Antes de decidirse por una compra, se busca información sobre las alternativas para tomar una decisión informada y razonada. Una de las características de los mercados de hoy es que cada vez se consigue más información en internet. Además, entre las fuentes de información más importantes se encuentran las actividades de mercadotecnia y publicidad de las empresas, recomendaciones de boca en boca, experiencias previas y opiniones de expertos en sitios especializados.
Alternativas. Una vez consciente de la situación, el consumidor definirá alternativas que satisfagan esa necesidad: en el caso del antojo en el cine, se puede pensar en refresco, palomitas, sándwich u otro alimento. En el caso de la gasolina (qué comprar), no hay muchas elecciones. Tal vez pueda pensarse en gasolineras a la mano (dónde), mientras que el momento (cuándo) es a la brevedad. Finalmente, en el ejemplo de las vacaciones, al ser una decisión que puede programarse, las alternativas serían una playa, un crucero o un viaje a un sitio arqueológico1.
Factores de Decisión. En este paso se deberá determinar qué factores son importantes para tomar la decisión de compra. En el caso de las vacaciones, pueden ser el precio, los días de asueto, la distancia y el tiempo de traslado, cansancio y necesidad de relajamiento. Con respecto al cine, se verá el precio, la cantidad del producto, si hay una promoción o un paquete, o tal vez las experiencias previas sean decisivas y se repetirá una elección. Para la gasolinera, se pensará en la que quede rumbo a la oficina o la que está más cerca de la casa, aunque en este caso la decisión será casi automática y de seguro basada en hábito.
Evaluación de alternativas. En cada individuo pesan diferentes factores, a los que les da un sentido y una importancia al evaluar las alternativas y seleccionar la que más conviene o es más atractiva.
Compra. Tomada la decisión de compra, se produce la adquisición efectiva del producto o servicio.
Post-Compra. Finalmente, el comprador, al tener la experiencia del producto o servicio, se siente satisfecho o no con su decisión, lo cual va a influir en si repite la compra dado el mismo estímulo.
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1 Los pasos 2 y 3 son conmutables, pues es posible que primero se tengan las alternativas y luego se busca la información.
Irracionalidad en la compra En sentido estricto, el proceso de decisión explica cómo compran las personas. Sin embargo, en la realidad se presentan numerosos distractores o atajos que limitan la racionalidad de una compra. Los distractores son situaciones, también conocidas como “sesgos”, que afectan uno o varios pasos del proceso y hacen que el consumidor compre con una perspectiva limitada. Asimismo, el proceso se trunca por medio de atajos, como los métodos heurísticos, hábitos o impulsos. En la Figura 1 se muestran el proceso y la influencia de los distractores y atajos.
Figura 1. Proceso de decisión de compra
La figura presenta la forma en que la irracionalidad permea en el comportamiento del consumidor y puede darse tanto en situaciones triviales como trascendentes tal como lo veremos en los siguientes cuatro ejemplos.
Para mostrar cierta irracionalidad en una compra trivial, tomemos el caso del antojo del refresco en dos escenarios que muestran cómo se puede influir en una decisión de compra. En el Escenario 1, en el mostrador de la dulcería de un cine se ofrecen dos tamaños de refrescos. El tamaño chico cuesta 20 pesos y la vendedora ofrece el tamaño grande que es más del doble por solo 60 pesos. Ante la diferencia de precio, pocas personas se interesan por el tamaño grande, pues piensan que el precio es muy elevado y la cantidad excesiva. La justificación parece racional. En el Escenario 2, se ofrecen tres tamaños chico, mediano y grande con un costo de 20, 55 y 60 pesos. Ahora la vendedora ofrece el tamaño grande con el argumento de que la diferencia de 5 pesos entre el tamaño mediano y grande es insignificante para la cantidad adicional. En esta ocasión, la gran mayoría de los clientes adquirieron el tamaño grande. ¿Fue una decisión racional? Se trató del mismo producto, los mismos consumidores y el mismo entorno. ¿Cuál fue la diferencia? La introducción del tamaño mediano como punto de comparación con el grande. ¿Los clientes fueron racionales, siguieron un proceso de compra? No, su decisión fue un acto de impulso por aparente conveniencia.
Para el caso de una compra más importante, se tomará el ejemplo de un auto nuevo que quiere un individuo para remplazar su coche, ya que no podrá circular diariamente en pocos meses. Si el consumidor se siente racional, pide la opinión de sus conocidos y hace una lista de varios autos que cumplen sus preferencias de precio, diseño y marca, digamos, de los autos A, B, C y D. Luego recopila información de las concesionarias, ve los autos, los prueba, lee folletos y explicaciones. Después hace comparaciones utilizando los factores que considera importantes, como precio, rendimiento y comodidad. Compara todos los datos hasta que concluye cuál es su mejor opción: el auto B. ¿Compró esa unidad? No, porque pensó de repente en la marca J y quiso visitar la concesionaria. Al cabo, compró un auto Z de la marca J. Le costó más que su opción ganadora (B), además de ser menos rendidor y con un seguro y servicios más caros. ¿Qué sucedió? Una inspiración, un enorme deseo de tener un auto de la marca J, un enamoramiento de la idea, de la imagen de tenerlo. ¿Su decisión fue racional? No. ¿Emotiva? Sin duda. ¿Irracional? Totalmente. Influyó en su decisión no el método heurístico, sino un distractor en el último paso de la decisión de compra, que podríamos denominar capricho o instinto, es decir una reacción difícil de explicar racionalmente.
El tercer ejemplo se refiere a una situación en la que una persona está decidida racionalmente a bajar de peso, busca alternativas (tipos de dietas, ejercicio en casa o en gimnasio), se informa en Internet, pregunta a sus familiares, visita tres gimnasios. Después de ponderar estas alternativas con criterios como facilidad, rapidez y costo, se decide por seguir la dieta recetada por un nutriólogo. Unos días después se encuentra en un restaurante con amigos y ante la decisión de comer una ensalada o una hamburguesa con papas fritas, se decide por la última. Esta situación se conoce como el dilema de lo que se quiere o lo que se debe. ¿Racional o irracional? La decisión tuvo un distractor llamado “antojo”.
Finalmente, el último ejemplo tiene que ver con la idea de aprovechar una oportunidad. Tomemos como ejemplo las temporadas de descuentos, como ventas nocturnas, el viernes negro y ahora en México el Buen Fin. Es el mismo producto y con el mismo precio, pero en un contexto de promoción diferente. El estímulo es la posibilidad de aprovechar una oportunidad que se presenta en un tiempo determinado y limitado.
Figura 2. Compras en momento de oportunidad
Conclusión Hemos visto que los consumidores no siguen siempre un proceso racional en sus compras porque se pueden interponer distractores o se toma una decisión por el hábito, el impulso o un método heurístico. Para el mercadólogo, más que entender las necesidades de los compradores es importante conocer los distractores y los atajos para identificar estrategias comerciales que consideren la irracionalidad del consumidor a la hora de tomar sus decisiones. Así, en el momento de compra, la decisión podría ser más irracional de lo que se piensa.
Referencias
Hawkins, Del (2013), Consumer Behavior. Nueva York: McGraw-Hill Irwin
Momento de compra: una decisión más irracional de lo que parece
ITAM
La toma de decisiones es una actividad cotidiana y natural. El acto de comprar constituye una de las muchas decisiones que enfrenta el individuo. Existe la idea de que esta decisión es racional. Para explicar esta racionalidad, los gurús de la mercadotecnia, como Kotler y Hawkins, entre otros, han descrito este proceso como una secuencia de etapas por las que pasa un individuo al decidir qué, dónde y cuándo comprar.
Sin embargo, hay evidencias de que muchas decisiones de compra no siguen este proceso lógico, reflexivo y secuencial, sino que son más irracionales de lo que se piensa.
Proceso de decisión de compra
Comprar es un comportamiento que consiste en tomar una decisión sobre la adquisición de un producto o servicio que se necesita o se desea y que implica tener una preferencia. El acto de comprar sigue los pasos que se indican a continuación:
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Irracionalidad en la compra
En sentido estricto, el proceso de decisión explica cómo compran las personas. Sin embargo, en la realidad se presentan numerosos distractores o atajos que limitan la racionalidad de una compra. Los distractores son situaciones, también conocidas como “sesgos”, que afectan uno o varios pasos del proceso y hacen que el consumidor compre con una perspectiva limitada. Asimismo, el proceso se trunca por medio de atajos, como los métodos heurísticos, hábitos o impulsos. En la Figura 1 se muestran el proceso y la influencia de los distractores y atajos.
Figura 1. Proceso de decisión de compra
La figura presenta la forma en que la irracionalidad permea en el comportamiento del consumidor y puede darse tanto en situaciones triviales como trascendentes tal como lo veremos en los siguientes cuatro ejemplos.
Para mostrar cierta irracionalidad en una compra trivial, tomemos el caso del antojo del refresco en dos escenarios que muestran cómo se puede influir en una decisión de compra. En el Escenario 1, en el mostrador de la dulcería de un cine se ofrecen dos tamaños de refrescos. El tamaño chico cuesta 20 pesos y la vendedora ofrece el tamaño grande que es más del doble por solo 60 pesos. Ante la diferencia de precio, pocas personas se interesan por el tamaño grande, pues piensan que el precio es muy elevado y la cantidad excesiva. La justificación parece racional. En el Escenario 2, se ofrecen tres tamaños chico, mediano y grande con un costo de 20, 55 y 60 pesos. Ahora la vendedora ofrece el tamaño grande con el argumento de que la diferencia de 5 pesos entre el tamaño mediano y grande es insignificante para la cantidad adicional. En esta ocasión, la gran mayoría de los clientes adquirieron el tamaño grande. ¿Fue una decisión racional? Se trató del mismo producto, los mismos consumidores y el mismo entorno. ¿Cuál fue la diferencia? La introducción del tamaño mediano como punto de comparación con el grande. ¿Los clientes fueron racionales, siguieron un proceso de compra? No, su decisión fue un acto de impulso por aparente conveniencia.
Para el caso de una compra más importante, se tomará el ejemplo de un auto nuevo que quiere un individuo para remplazar su coche, ya que no podrá circular diariamente en pocos meses. Si el consumidor se siente racional, pide la opinión de sus conocidos y hace una lista de varios autos que cumplen sus preferencias de precio, diseño y marca, digamos, de los autos A, B, C y D. Luego recopila información de las concesionarias, ve los autos, los prueba, lee folletos y explicaciones. Después hace comparaciones utilizando los factores que considera importantes, como precio, rendimiento y comodidad. Compara todos los datos hasta que concluye cuál es su mejor opción: el auto B. ¿Compró esa unidad? No, porque pensó de repente en la marca J y quiso visitar la concesionaria. Al cabo, compró un auto Z de la marca J. Le costó más que su opción ganadora (B), además de ser menos rendidor y con un seguro y servicios más caros. ¿Qué sucedió? Una inspiración, un enorme deseo de tener un auto de la marca J, un enamoramiento de la idea, de la imagen de tenerlo. ¿Su decisión fue racional? No. ¿Emotiva? Sin duda. ¿Irracional? Totalmente. Influyó en su decisión no el método heurístico, sino un distractor en el último paso de la decisión de compra, que podríamos denominar capricho o instinto, es decir una reacción difícil de explicar racionalmente.
El tercer ejemplo se refiere a una situación en la que una persona está decidida racionalmente a bajar de peso, busca alternativas (tipos de dietas, ejercicio en casa o en gimnasio), se informa en Internet, pregunta a sus familiares, visita tres gimnasios. Después de ponderar estas alternativas con criterios como facilidad, rapidez y costo, se decide por seguir la dieta recetada por un nutriólogo. Unos días después se encuentra en un restaurante con amigos y ante la decisión de comer una ensalada o una hamburguesa con papas fritas, se decide por la última. Esta situación se conoce como el dilema de lo que se quiere o lo que se debe. ¿Racional o irracional? La decisión tuvo un distractor llamado “antojo”.
Finalmente, el último ejemplo tiene que ver con la idea de aprovechar una oportunidad. Tomemos como ejemplo las temporadas de descuentos, como ventas nocturnas, el viernes negro y ahora en México el Buen Fin. Es el mismo producto y con el mismo precio, pero en un contexto de promoción diferente. El estímulo es la posibilidad de aprovechar una oportunidad que se presenta en un tiempo determinado y limitado.
Figura 2. Compras en momento de oportunidad
Conclusión
Hemos visto que los consumidores no siguen siempre un proceso racional en sus compras porque se pueden interponer distractores o se toma una decisión por el hábito, el impulso o un método heurístico. Para el mercadólogo, más que entender las necesidades de los compradores es importante conocer los distractores y los atajos para identificar estrategias comerciales que consideren la irracionalidad del consumidor a la hora de tomar sus decisiones. Así, en el momento de compra, la decisión podría ser más irracional de lo que se piensa.
Referencias
Hawkins, Del (2013), Consumer Behavior. Nueva York: McGraw-Hill Irwin