Mercadotecnia de la Experiencia

Por: Fernando Velasco

“Se trata de vender una experiencia y no un simple producto”.

Gian Luigi Buitoni, ex presidente de Ferrari Norteamérica y creador del concepto Dreamketing.

Hace mucho tiempo encontré, en libros, foros y congresos, el concepto de “mercadotecnia de la experiencia”, y desde entonces se volvió un término familiar para mí. A raíz de esta situación comencé a analizar casos y situaciones en donde este proceso se da de manera real y tangible, y he encontrado ejemplos que ilustran este concepto.

En el libro Conéctese al futuro, Lys Marigold y Faith Popcorn mencionan que una de las tendencias actuales en el consumidor es la del individualismo: “Al sentirse desconectados en la era de la información despersonalizada, los consumidores recurren a productos y servicios individualizados, personalizados”.
Sin lugar a dudas, el consumidor es un ser cambiante en hábitos y preferencias. Quienes nos hemos dedicado a la mercadotecnia desde hace varios años nos obsesionamos con el paradigma: “Entrega todo terminado y que el cliente no haga más que usarlo/comerlo/llevárselo puesto”, esto es, se buscaba como objetivo primordial la máxima comodidad para el cliente/usuario y de lo estandarizado a servicios personalizados, y ahora con intervención directa del propio consumidor.

El tiempo pasa, y en la actualidad observamos un cambio en varios paradigmas, convirtiéndose el cliente en un agente activo -diría más aún- o hasta en el protagonista de la compra, ya sea en la selección de materiales/ingredientes/colores, o bien en el diseño, e incluso en la integración o armado del producto final.

Veamos algunos ejemplos actuales y exitosos:

IKEA

Su objetivo no es vender sólo muebles para ensamblar.
Lo que proporcionan es una experiencia de compra diferente, en donde tú seleccionas, mides, combinas, transportas y armas un mueble.
Todo el proceso, lejos de convertirse en una pesada carga, se convierte en un disfrute, en un paseo, en vivir una experiencia que empieza desde el estacionamiento.
Ikea pensó en todo, cinta métrica, lápiz, dónde anotar, catálogo, los niños, la alimentación, un minisuper, transporte, medio de pago, tarjeta de crédito propia, incluso si se requiere, hasta apoyo para el armado.
Su propuesta de valor, simple pero a la vez integradora y de impacto: “Ponemos nuestra parte, tú haces lo mismo… ¡Y juntos ahorramos dinero!”.
Así, el tener un mueble para la casa, lejos de ser una simple selección de un mueble terminando, se convierte incluso en una reunión de convivencia de familiares o de amigos, en la que todos participan y al final pueden decir con orgullo: “¡Nosotros lo hicimos y lo logramos!”.

BUILD A BEAR

Pasaron de la venta de peluches estandarizados y terminados (como en tantos negocios) a la participación activa de la niña (cliente), quien elige colores, formas, ojos, corazón y otros componentes para terminar con un oso hecho a su gusto.
Allí no termina, le pone nombre y lo registra (acta de nacimiento).
La relación continúa porque le comprará al oso personalizado ropa, aditamentos y novedades que siguen lanzándose de manera permanente.
Toda una experiencia de compra, donde los elementos aislados del oso de peluche son los ingredientes para construir un oso único.

LA CASA DE LAS ENCHILADAS

De la venta de enchiladas estándar a una experiencia en donde el cliente selecciona la tortilla, el relleno, la salsa y el acabado de su enchilada, logrando una enchilada única y personalizada.
Variedad en tipo de tortillas.
Variedad en salsas/moles.
Variedad en tipo de rellenos (carne).
Quesos, cebolla y demás elementos de terminación y acabado de una enchilada.
Un negocio de comida mexicana donde el cliente participa en los ingredientes con los cuales se prepara una enchilada única y personalizada.

Con estos tres ejemplos (dos internacionales y uno nacional) comprobamos la tendencia del cliente a participar de forma activa en la elaboración/armado/preparación de sus productos y servicios, tomando ese rol protagónico para crear un producto personalizado. Las empresas que mencioné establecieron variables de valor que no existían en el mercado, al competir con un enfoque de valor diferente.

Estos ejemplos, además romper también con el paradigma de competir sólo con el precio, toda vez que no se pueden comparar estas tres compañías (productos/servicios) rompen con el valor de percepción generado:

¿Cuánto vale una enchilada que tiene los ingredientes, salsa, carne y decorado que a mí me gusta? ¿Contra qué comparo eso?
¿Cuánto vale para una niña un oso de peluche del que ella seleccionó las piezas y le puso un nombre y tiene además un acta de nacimiento?
¿Cuánto vale un mueble que escogí y cuyo armado lo realicé en un fin de semana con la participación de toda la familia?

Todas éstas son experiencias de compras únicas.

En conclusión, tenemos ante nosotros el reto de involucrar a nuestro cliente en algún proceso, lo cual es una interacción que nos generará una experiencia única y un producto personalizado, a través de lo cual podremos competir con valor agregado y no sólo con precio. Y para terminar, cito textualmente un párrafo del libro La estrategia del océano azul, el cual sin duda sintetiza todo lo que mencione con anterioridad:

“La innovación en valor es la piedra angular de la estrategia del océano azul. Le hemos dado ese nombre porque en lugar de girar alrededor de la victoria sobre la competencia, el objetivo es lograr que ésta pierda toda importancia al dar un gran salto cualitativo en valor tanto para los compradores como para la compañía, abriendo de paso un espacio nuevo y desconocido en el mercado”.?

Más artículos Relacionados: