Por: Ricardo Medina

El verdadero alcance de las redes personales en línea, los motores del cambio eficaz y las implicaciones para su empresa

¿Una Moda llamada “Redes Sociales”?

Con el enorme incremento de las conexiones a internet, la difusión del uso de celulares y el desarrollo de los sitios de colaboración en línea -conocidos también como redes sociales-, la mercadotecnia, la comercialización e incluso la política se encuentran al borde de un cambio sin precedentes. El valor de las redes sociales es un tema de interés para los profesionales del mercado. México no es la excepción en este cambio social. La Comisión Federal de Telecomunicaciones informó que, al terminar 2010, había 81.3 líneas celulares por cada 100 mexicanos. Alexa (2011) indica que cinco de los diez sitios más utilizados en México proveen plataformas para redes sociales en línea, en las que los usuarios generan y comparten sus propios contenidos. El Cuadro 1 muestra este tránsito de las actividades en línea de la búsqueda al intercambio.

Cuadro 1. Los diez sitios de internet más utilizados en México (mayo de 2011)

Estos cambios producen resultados de tipos muy distintos, como el desarrollo de las aplicaciones para aparatos de telefonía celular, la posibilidad de reencontrarse con conocidos del pasado o la democratización de la transmisión de videos. La interacción de los individuos, que crece aceleradamente, es al mismo tiempo una gran oportunidad, una moda en los programas de gestión de mercadotecnia, una realidad amenazante que se quiere controlar y un reto que deben descifrar los profesionales de la comunicación y las ciencias sociales.

Para avanzar en el entendimiento del fenómeno, primero debemos entender las similitudes y diferencias entre las redes en línea y las redes fuera de línea, así como identificar si los motores del cambio obedecen a una situación transitoria o duradera y, en este caso, en qué elementos se apoyan para modificar de modo permanente nuestra dinámica social.

Alcance real de las redes personales

Nuestra primera tarea consiste en determinar el impacto real de las redes personales de influencia y colaboración en línea p2p (peer to peer, “de persona a persona”). En mayo de 2011, Facebook (“Anuario”, en español) que es el sitio social de mayor afluencia de la red, cuenta con más de 500 millones de usuarios, que en promedio tienen 130 amigos cada uno. No obstante, estas cifras no significan que todo lo que suceda en línea tendrá un impacto de esa magnitud en la marca, empresa o reputación de quien lo genere, por lo que es preciso diferenciar el alcance potencial del impacto real.

En su artículo sobre la administración de las relaciones en línea, el equipo de administración de datos de Facebook (2009a) realiza importantes puntualizaciones. En primer lugar, señala que la cantidad de gente conocida (people you know) que se localiza a través de la herramienta de búsqueda y que se expresa en el número de “amigos”, representa el total de contactos con los que el usuario se ha encontrado en línea y que ha decidido identificar efectivamente como conocidos. Este número concuerda con los análisis sociales generales sobre las personas que un individuo promedio conocerá a lo largo de su vida. Nuevamente, el total de vínculos que se establecen a lo largo de la vida no implica una relación cotidiana con todos.

Dentro del grupo de conocidos hay un subgrupo de personas con las que se sostiene una relación de interés mutuo (maintained relationships) y en éste hay subgrupos más pequeños de comunicación primero unidireccional y después recíproca. En el Cuadro 2, se ve cómo aun los individuos más populares y que cuentan con redes cercanas a los 500 conocidos tienen redes de relaciones sostenidas de cuarenta personas y redes de comunicación recíproca de diez individuos. La persona promedio, con una red de conocidos de 130 personas, sostiene relaciones con veinte y dialoga con cuatro o cinco. Podemos concluir que, en general, los alcances entre las redes personales en línea y fuera de línea no difieren sustancialmente.

Cuadro 2. Dimensiones de las redes personales en línea. Tomado de Facebook Data Team (2009).

Por otro lado, el equipo de datos de Facebook (2010) encuentra también que el diálogo entre individuos en internet responde al principio de agrupación por racimos (clusters), incluso tomando en cuenta la actividad frenética de los “alimentadores” de noticias (newsfeeds, tweets), que difunden contenido a toda la red de conocidos. La gente dialoga con quienes se lleva bien, aborda temas similares y se comunica con los mismos simbolismos. El refrán que reza “Dios los cría y ellos se juntan” también es aplicable a las relaciones en línea.

Los motores del cambio

Aunque el crecimiento de los sitios sociales no ha provocado que las redes personales se agranden ni que ahora la gente esté dispuesta a dialogar de más temas con más personas, sí muestra tres diferencias importantes respecto a las redes fuera de línea: soporte tecnológico, estabilidad y velocidad de propagación de la información. Estos tres componentes se han superpuesto a la colaboración tradicional y, como se refuerzan mutuamente, son una tendencia de cambio social, con alcances que van desde el anuncio de bloqueos viales y del deterioro del servicio en el restaurante de la esquina hasta la organización de movilizaciones para derribar el régimen gubernamental de Egipto y para apoyar el triunfo electoral del presidente Obama en Estados Unidos.

En la actualidad, el soporte tecnológico no se fundamenta únicamente en el desarrollo de plataformas colaborativas de la Red 2.0, sino también en la movilidad. La propagación acelerada de consolas de juegos, reproductores de música y teléfonos inteligentes (smartphones) permiten la comunicación y la transmisión de datos a niveles nunca vistos. Con ello, internet se ha liberado del ancla de las computadoras estacionarias: los cibercafés ya son aburridos y mucha de la gente que tuitea no considera que esto equivalga a conectarse a internet.

Además, parece también que el celular y los grupos de interés en línea cumplen una función importante en la identidad e intimidad de los jóvenes, con lo que podemos asumir con seguridad que son sistemas electrónicos que adoptará la sociedad. Rheingold (2002) asegura que la dinámica de cambio de las redes sociales tiene la magnitud sociocultural que en su momento tuvo la imprenta, pues, entre otras cosas, el poder de cómputo distribuido ha evolucionado y ha pasado de colaborar para hacer cálculos e intercambiar archivos a formar opiniones y decisiones colectivas. La gente no sólo utiliza la red móvil, sino que opina a través de ella y decide a través de ella. Transitamos de un medio de comunicación a un modo de interacción social.

Parece que tampoco será un problema la proliferación de datos derivada del incremento sustancial de la demanda, pues trae un evidente beneficio económico a los proveedores de telecomunicaciones y, además, como recuerda Intel (2001), la ley de Moore establece que la cantidad de componentes de los procesadores se duplica cada dos años, lo que incrementa su eficacia y disminuye su tamaño y sus costos de operación y almacenamiento.

Por otro lado, la estabilidad significa que las redes p2p no sólo difunden contenido de boca en boca, sino también de texto a texto y en imágenes. Con ello, la durabilidad y el impacto de los vínculos se incrementa notoriamente. Facebook ha sido un vehículo clave para devolver la vigencia a los contactos personales del pasado que habían sido poco atendidos.

Además, Google y Windows Life ordenan sistemáticamente la proliferación de datos en la red, haciendo que la búsqueda automatizada de información sea un asunto al alcance de todos. Con un sinnúmero de datos disponibles inmediatamente en forma escrita y fotográfica, es mucho más fácil seguir los puntos de vista de otros y retomar conversaciones en cualquier momento, además de rastrear a otras personas que hayan escrito textos similares.

No sólo los contactos y las actividades cotidianas de las personas están accesibles en internet. También las marcas, los personajes públicos y las empresas van dejando su propia estela de mensajes a través de las interacciones generadas por ellos mismos, en el diálogo con sus grupos meta y en los comentarios de las redes p2p, incluso si los propios actores públicos no participan. Su reputación conservada texto a texto tiene más fundamento y es menos volátil, pues acumula un historial de discusiones que puede consultarse a través de cualquier buscador o dispositivo móvil. Así, el espacio para el descuido o el olvido se hace cada vez más pequeño.

La velocidad de operación está vinculada con la movilidad celular y con el hecho de que cada individuo puede registrar e intercambiar contenido desde su celular, de modo inmediato y prácticamente desde cualquier lugar público o privado. Ahora también intercalamos conversaciones y realidades a voluntad: el uso de canales de comunicación tecnológicos nos permite segmentar nuestras redes según el interés específico del momento, incluso si nos encontramos en un tiempo o lugar diferente. Ya no es necesario esperar al final del día y de la jornada laboral para recrear un espacio de intimidad, pues un mensaje de texto (sms) del tipo “pienso en ti” es factible en cualquier momento. Los espacios lúdicos se entremezclan con los laborales, y en los espacios académicos se acepta que se cumpla con varias tareas simultáneamente (multitasking), con resignación por unos y con entusiasmo por otros.

Estos elementos que facultan la proliferación y la estabilidad de las redes sociales muestran una tendencia social que parece que no va a revertirse. Aunque no modifican la estructura de las redes personales, les exigen a los profesionales de la mercadotecnia, de la comunicación y de otras ciencias sociales que asimilen conocimientos, estrategias de interacción e incluso aplicaciones que los coloquen como nodos y actores fundamentales de sus respectivos mercados y dinámicas competitivas.

Sobre el autor
Ricardo Medina es director de Factor Delta, un despacho que se dedica a generar y perfeccionar el crecimiento empresarial. También es catedrático de mercadotecnia en el ITAM y autor del libro Diferenciarse no basta (Editorial Lid), en el que se ocupa de la creación y diseño de propuestas de valor. ricardo@factor-delta.com. ?

Referencias

• Alexa (2011). Top site statistics, , consultado el 8 de mayo de 2011.
• Facebook Data Team (2009). Maintained Relationships on Facebook, , consultado el 9 de marzo de 2009.
• Facebook Data Team (2010). What’s on your mind? , consultado el 23 de diciembre de 2010.
• Intel (2001). Moore’s Law, , consultado el 12 de mayo de 2011.
• Rheingold, Howard (2002). Multitudes inteligentes, la próxima revolución social. Barcelona: Gedisa.