Por: Agustín Castañeda
Director de Inteligencia Competitiva Master Research

En un entorno de negocios tan competitivo en el que participan empresas de todos tamaños y sectores, contar con elementos que distingan a la nuestra equivale a tener ganada una parte de la batalla por conseguir nuevos clientes, retener a los actuales y, por supuesto, aumentar la cuota de mercado.

Lo que las empresas buscan es adquirir ventajas competitivas sostenibles que a los ojos de los clientes y consumidores representen un beneficio adicional, ya sea en el producto que adquieren o en el servicio que reciben. Por obra del desarrollo tecnológico y la difusión del comercio global, el ambiente de negocios cambia más deprisa, así que los ejecutivos ya no pueden confiar únicamente en su instinto o intuición al momento de tomar decisiones estratégicas para su negocio. En la actualidad, una decisión equivocada llega incluso a causar que la compañía salga del mercado.

Hoy en día es necesario saber dónde y con quién se compite, cómo dirigir el rumbo de la compañía y cómo mantener ventajas sobre la competencia, y uno de los mejores métodos para reunir esta información es la inteligencia comercial o competitiva. En este artículo explicaremos en qué consiste y cómo ponerla en práctica.

Qué es la inteligencia competitiva

La inteligencia competitiva es una disciplina que consiste en recolectar, analizar, administrar y difundir información del mercado y el entorno. La inteligencia competitiva aumenta la competitividad de la organización en el mercado, ya que revela las capacidades de los competidores y las necesidades de los clientes. Además, facilita la toma de decisiones, apoya la planeación estratégica de la empresa y el trazo de las estrategias de mercadotecnia correspondientes.

La información que utiliza es pública, asequible y de dominio público, y se obtiene en fuentes “abiertas” y a través de medios éticos, como las compras simuladas y las entrevistas exhaustivas.

La mayoría de las empresas importantes establecidas en nuestro país, como Banamex, IBM, Vitro, etc., incorporan procesos de inteligencia de mercado en sus operaciones de negocio. No obstante, no es una actividad privativa de las grandes compañías, y dado que en muchos casos las empresas pequeñas y medianas compiten en el mismo mercado que las grandes, es aún más importante que sus directores generales cuenten con información de sus competidores para tomar decisiones.

Objetivos

La inteligencia competitiva tiene cuatro fines principales:

• Mejorar la posición competitiva y, por ende, la rentabilidad de la empresa
• Apoyar la toma de decisiones de la compañía, tanto para los movimientos tácticos del mercado como para las estrategias de largo plazo
• Alertar y anticipar cambios esperados en el mercado, para que la empresa no actúe por reacción
• Detectar tendencias del mercado

Aplicaciones

Una de las ventajas de la inteligencia competitiva es su capacidad de cubrir una gran cantidad de necesidades de la empresa, como las siguientes:

• Monitoreo de mercado
• Análisis de los hábitos de compra de los consumidores o usuarios y detección de sus necesidades específicas
• Identificación de oportunidades de negocio
• Elaboración de planes de mercadotecnia
• Análisis de las políticas de precios en el mercado
• Identificación de cambios ocurridos o que pueden ocurrir en el mercado (nuevos productos, cadenas de comercialización, etcétera)
• Identificación de estrategias y acciones de los competidores
• Evaluación de campañas de promoción y publicidad propias y de los competidores
• Conocimiento de nuevos competidores
• Identificación de alianzas y socios de negocios
• Anticipación de los cambios tecnológicos
• Determinación de prioridades de inversión
• Evaluación del desempeño de la compañía en la cadena de comercialización

Eficacia

La eficacia de la inteligencia competitiva depende de la continuidad de las actividades de recolección, análisis y diseminación de la información. En un proceso continuo, la información se convierte en conocimiento, y éste, en inteligencia para señalar acciones a los tomadores de decisiones.

¿Es espionaje la inteligencia competitiva?

La inteligencia competitiva no es espionaje. La principal diferencia radica en que el espionaje se vale de medios ilegales para obtener información, mientras que la inteligencia de mercado utiliza métodos éticos e información pública.

La información de dominio público no se considera secreto industrial. Por otra parte, la información que es secreto industrial o comercial, cuando es proporcionada con pleno consentimiento del dueño o personal autorizado de la compañía, no se supone obtenida por espionaje. La información comercial se considera un secreto industrial sólo cuando afecta alguna ventaja competitiva de la empresa, lo cual debe demostrarse. La información clasificada es confidencial. La información financiera por sí misma no es confidencial ni secreto industrial; únicamente la información referente a depósitos bancarios se considera secreta, cuando forma parte del sistema bancario nacional.

Ocurre una falta de ética cuando la información se obtiene por robo, cuando se paga a empleados para obtenerla o cuando se consigue por diversos dispositivos sin el consentimiento expreso de la compañía. Asimismo, se toma como método inmoral inducir a un empleado a entregar información secreta de la compañía con regalos, incentivos o coerciones de cualquier naturaleza.

Finalmente, es un método fraudulento tomar la identidad de otra persona u organización, sin su consentimiento, para obtener información de un tercero. También es un medio fraudulento incorporar personal de la empresa en la organización de algún competidor.

Cómo se practica la inteligencia competitiva

Para implantar un sistema de inteligencia competitiva debemos dar los siguientes pasos:

1. Planeación y dirección, para identificar las necesidades de la inteligencia competitiva

2. Recolección de información

3. Análisis de la información, con el fin de interpretarla para hacer recomendaciones

4. Difusión, que consiste en presentar el análisis a tomadores de decisiones y otros interesados

5. Realimentación, para mejorar el sistema

Cómo poner en marcha el sistema en la empresa

1. Identifique y defina a los responsables de tomar las decisiones de la empresa

2. Identifique la información estratégica que se requiere para alcanzar las metas corporativas

3. Convoque la participación de quienes toman las decisiones para que difundan los objetivos del sistema de inteligencia competitiva

4. Identifique las fuentes de consulta de información

5. Determine las prioridades de la informació

6. Establezca un proceso de recolección, validación y análisis y trace el flujo de diseminación de la información

No olvide que el sistema de inteligencia competitiva debe tener carácter permanente y sistemático, por lo que conviene designar un responsable que cuente con recursos y apoyo, para que coordine el análisis de la información clave, elabore los informes y entregue la información a los tomadores de decisiones.?

acastaneda@masterresearch.com.mx