Por: Mónica Rangel

Entre los diferentes tipos de comunicación, la gerencial o de negocios se distingue de las demás por un aspecto: por más brillante que sea el mensaje, no servirá de nada si no se obtiene el resultado deseado; es decir, el éxito de esta comunicación depende de que se produzca la respuesta que se espera de la audiencia.

Una presentación de negocios, a diferencia de otras presentaciones, como una conferencia, un discurso o un curso de capacitación, es un ejercicio de persuasión. La persuasión es un proceso que lleva tanto al persuasor como a su audiencia a un nuevo terreno.

En la situación ideal, la audiencia entiende, concuerda y actúa de correspondencia con la propuesta. Sin embargo, en la práctica no sucede fácilmente, por lo que es necesario que el presentador adquiera habilidades específicas para mantener a su audiencia interesada y participativa.

Mary Munter explica que la comunicación no debe verse como una línea recta que va del emisor al receptor, sino como una relación circular entre cinco elementos: el comunicador, la audiencia, el mensaje, el canal y la cultura. Estos elementos se encuentran relacionados entre sí de tal forma que el resultado del análisis efectuado en uno tiene un impacto en los otros. Por ejemplo, en la elección del canal por el que se va a comunicar la presentación se deberá considerar tanto a la audiencia como la cultura y el mensaje. Para poder entender estas relaciones, es conveniente hacer un análisis y formular la estrategia más adecuada para cada elemento.

Enfoque

El primer paso en la elaboración de una presentación efectiva es el enfoque. Es necesario definir el objetivo de la presentación, la audiencia y el contexto. El enfoque tiene que ir dirigido al resultado deseado y se debe convertir en el conductor de la presentación. Para definir el enfoque se responden preguntas como las siguientes: ¿Cuál es el propósito de mi presentación? ¿Qué respuesta quiero obtener de la audiencia?

Audiencia

Dado que una presentación es un diálogo entre el presentador y el público, cuanto más se conozca y entienda a la audiencia y el contexto de la presentación, mejor se podrá adecuar la presentación. El análisis de la audiencia es un reto ignorado a menudo en la comunicación de negocios. Muchas veces, el comunicador se enfoca únicamente en sus objetivos o necesidades de comunicación y se olvida de quién o quiénes van a recibirla. Es importante saber quiénes son los asistentes, conocer características como edad, escolaridad, sexo, profesión, nivel jerárquico, así como sus preferencias y necesidades; averiguar qué tan familiarizados están con el tema, si lo consideran polémico, qué expectativas tienen de la presentación, si están allí por decisión propia o por necesidad, qué tanto saben del presentador y quiénes son los tomadores de decisiones. Cuanto mejor preparado esté el expositor, mayores son las probabilidades de tener éxito.

Mensaje

Después de fijar el enfoque y analizar a la audiencia, el siguiente paso es diseñar el mensaje: qué se quiere comunicar y cómo combinar argumentos, información y ejemplos que se dirijan a ese objetivo. El mensaje se prepara en tres pasos:

1. Definir el mensaje clave, la idea con la que se debe quedar la audiencia y la acción que se desea que lleve a cabo. Este mensaje se deriva directamente del objetivo planteado.
2. Trazar los argumentos que justifiquen el mensaje. Es importante proporcionar a la audiencia razones para compartir el punto de vista del presentador.
3. Determinar en qué momento es importante obtener una respuesta de la audiencia, como participación, reacción y convencimiento.

Dado que se trata de un mensaje persuasivo, hay que considerar si existen elementos adicionales que pudieran ayudar en esta tarea. Es conveniente basar los argumentos en la razón, con llamados a un terreno común y empleo de imágenes memorables.

Organización

Ya que se tienen definidos el objetivo, la audiencia y el mensaje, el siguiente paso es preparar la presentación y darle formato. Estructurar una presentación consiste en ordenar su contenido de manera que la audiencia comprenda y recuerde más fácilmente la idea principal. Generalmente, una presentación se compone de tres partes: introducción, cuerpo y conclusiones.

Una presentación bien organizada comienza con una introducción atractiva. En la apertura se recomienda emplear un anzuelo o gancho, un comentario, pregunta, anécdota o ejemplo que despierte el interés y llame la atención de la audiencia. La curva de memoria de la audiencia indica que la atención se centra al principio y al final de una presentación, por lo que lo que se diga en esos dos momentos será lo que principalmente capte la audiencia. Una vez despertado el interés de la audiencia, se pasa al contenido de la presentación.

La conclusión es el cierre a la presentación. El expositor recapitula los principales puntos de su mensaje para reforzarlo y que la audiencia siga reflexionando sobre el tema. En la conclusión el presentador hace el llamado a la acción, a lo que quiere que la audiencia haga como consecuencia de su presentación.

Conforme se organiza la presentación, es muy útil identificar oportunidades de emplear apoyos visuales para demostrar los argumentos y que la audiencia los retenga. En diversas investigaciones se ha determinado que la gente asimila el 75% de sus conocimientos por la vista, 13% por el oído y 12% por el olfato. También se sabe que palabras e imágenes juntas son seis veces más efectivas que únicamente palabras.

Los apoyos visuales deben servir para que la audiencia mantenga la atención y recuerde los hechos presentados. Hay que tener cuidado al emplear los medios visuales, ya que también pueden desviar la atención del público.

Práctica

Para saber si una presentación está lista o si necesita cambios, dónde hay puntos débiles o si es demasiado larga, es necesario practicarla. Lo más recomendable es ensayar la presentación frente a una audiencia de prueba que ofrezca realimentación al presentador. Es importante que los ensayos se apeguen lo más posible a las condiciones en que se hará la presentación para tomar en cuenta cuestiones como espacio, volumen de la voz, iluminación, etc. Si no es posible reunir una audiencia de prueba, se puede grabar el ensayo para que el presentador lo estudie y determine los cambios o correcciones que hagan falta.

Pánico Escénico

Al presentar frente a un grupo es muy común experimentar pánico escénico. Conforme se acerca el momento de iniciar la presentación, la gente sufre una descarga de adrenalina, las manos comienzan a sudar y a temblar, la boca se reseca y la confianza se desvanece. Le pasa incluso a quienes están acostumbrados a hablar en público. En estudios de comunicación y psicología se han propuesto diversas estrategias para sobreponerse al nerviosismo y sus efectos. Una buena preparación y conocimiento de la audiencia y el lugar de la presentación ayudan a reducir la ansiedad. Es bueno enfocarse en la audiencia y no en uno mismo, ya que al poner atención en los demás, el presentador deja de pensar en cómo se ve y escucha y se concentra en transmitir el mensaje. No adoptar reglas rígidas acerca de qué implica una buena presentación. También es recomendable probar varias técnicas de relajación física y mental para encontrar la que vaya mejor con cada uno; por ejemplo, hay rutinas de ejercicio para hacer antes de una presentación, estrategias de relajación progresiva y de respiración profunda, métodos para preparar la voz y reducir los efectos del nerviosismo; y para la relajación mental podemos mencionar las técnicas de pensamiento positivo y racionalización, la formación de una imagen positiva de uno mismo, las tácticas de visualización de situaciones agradables para conectarse con la audiencia y transformar la energía negativa en positiva.

Conclusión

En el mundo actual de los negocios, una de las habilidades esenciales para progresar profesionalmente es hablar en público y saber conducir presentaciones profesionales. Cómo transmitir el mensaje, cómo influir en las percepciones y comportamientos de los demás, cómo convencer a una audiencia para obtener resultados son aspectos cruciales que todo presentador debiera conocer y dominar. Para lograr estos objetivos es necesario planear bien la presentación: analizar a la audiencia, definir claramente el objetivo, elaborar el mensaje y diseñar los apoyos visuales.

Al igual que muchas otras actividades, una presentación persuasiva es un proceso que convierte entradas (ideas, información y argumentos del presentador) en productos (lo que percibe la audiencia y las acciones que lleva a cabo). Y como todo proceso, siempre se puede mejorar.?

Referencias

Munter, Mary (2011). Guide to Managerial Communication: Effective Business Writing and Speaking, novena edición, Prentice Hall.

Brody, Marjorie, y Shawn Kent (1993). Power Presentations: How to Connect with Your Audience and Sell Your Ideas. Willey and Sons.

Zelazny, Gene (2006). Say it With Presentations: How to Design and Deliver Successful Business Presentations. McGraw Hill.

Marton, Betty (2000). Mastering the Art of Persuasion. Harvard Management Communication Letter.

Hattersley, Michael (1991). Persuasion. Industry and Background note. Harvard Business School.

Daly, John, e Isa Engleberg (1999) Coping with Stage Fright: How to Turn Terror into Dynamic Speaking. Harvard Management Communication Letter.