Si no se puede medir, no se puede administrar…Una métrica es un sistema de medición que cuantifica tendencias, características y dinámicas en los mercados.
I. GENERALIDADES
Empecemos por definir qué es una métrica.Una métrica es un sistema de medición que cuantifica tendencias, características y dinámicas en los mercados.
Tiene dos características importantes:
Representa objetividad y rigor
Hace posible comparar factores al paso del tiempo y entre regiones, empresas o divisiones; por lo tanto, tiene que ser relativa.
¿Qué se puede medir?
Márgenes y rentabilidad
Relación con el mercado y la competencia
Clientes y consumidores
Canales de distribución
Precio
Inversiones de mercadotecnia
Productos y marcas
Entre las medidas se encuentran las siguientes:
Moneda (pesos)
Unidad o cantidad (kilos, cajas, botellas, litros, espacio)
Porcentaje
Clasificación (ordenamiento o escalas)
Índice
II. MÉTRICAS
Tal vez la métrica más importante de la mercadotecnia sea la participación de mercado. Pero aunque parece clara y entendible, está llena de trampas; por ejemplo:
Una empresa observa en una de sus categorías de productos una caída de las ventas pero un aumento en la participación de mercado. ¿Cómo es posible? Hay dos respuestas:
El mercado se contrajo más de lo que cayeron las ventas de la empresa.
Se redefinió la categoría: al hacerla más pequeña, de modo que creció la participación de mercado a pesar de que se consiguieron menos ventas.
Este último punto subraya la importancia de definir correctamente la categoría o mercado en que competimos para que las comparaciones con la competencia sean las más relevantes. Por ejemplo, si pregunto cuál es la participación de mi marca de galletas saladas en el mercado mexicano, la respuesta rápida sería, digamos, 7.5%. Pero al analizar más a fondo la información me doy cuenta de que se incluyen todo tipo de galletas, es decir saladas y dulces. Si elimino las galletas dulces del informe, mi participación de mercado es de 13%, lo cual es más relevante. La razón por la cual quito las galletas dulces es que no son productos similares. Los mercados meta son distintos y los momentos de consumo, también.
Igualmente, es importante conocer la competencia de los sustitutos. Por ejemplo, una categoría de bebidas no alcoholizadas son los refrescos de cola. Podemos ampliar la categoría para incluir todos los refrescos. Otros sustitutos son aguas, jugos y bebidas listas para tomar (tés, cafés). De alguna manera, todas estas categorías de productos son sustitutos, es decir, competencia.
Cuando se mide la participación de mercado, compararse con la competencia con la métrica denominada participación relativa puede mostrar la magnitud de la diferencia entre la empresa y el competidor más cercano. Si nuestra marca es líder, se compara con la segunda marca dividiendo nuestra participación entre la de la segunda (resultado mayor a 1); si no somos líderes, se divide nuestra participación entre la del líder (resultado menor a 1).
Otro punto que hay que considerar es la participación de mercado en valor, es decir, en ventas en pesos. Otra más es el mercado de unidades, las cuales varían con la estrategia de precios que siguen las empresas. Por ejemplo, una empresa que tiene 10% de un mercado en unidades y 15% en valor sigue una estrategia de precios altos, mientras que otra con la misma participación en unidades pero 6% de valor muestra una estrategia de precios bajos. Participaciones similares en ambas medidas denotan precios medios o competitivos.
Por último, es importante considerar las participaciones regionales, ya que lo más probable es que haya zonas de mayor y menor participación que requieran estrategias de mercadotecnia diferentes.
Una métrica que se aplica con mayor frecuencia es la llamada “share of wallet” o participación de cartera. Se calcula como el porcentaje de los compradores de mi marca en relación con las compras de estos consumidores de otros productos de la categoría.
Por ejemplo: el mes pasado se vendieron 500 000 frascos de mi marca de champú “Mía”. En los hogares que compraron “Mía”, adquirieron en total 1 250 000 frascos de champú.
Entonces, la participación de cartera es de 500 000 / 1 250 000 = 40%. La pregunta que se puede plantear la empresa es cómo hacer para que en esos hogares compren más “Mía”; es decir, que remplacen los otros champús que compran. Al saber cuáles son estos últimos, es posible que se detecte que la empresa no cuenta con productos específicos para competir. Si la participación de cartera es de más del 90%, lo mejor es insistir con estrategias similares, pero si es del 10% debe ser prioritario entender por qué en ese hogar sólo se compra 10% de mi marca y 90% de otras marcas, y desarrollar estrategias para incrementar la participación de cartera.
Otra métrica importante es la clasificación de clientes. Esta métrica no es nueva, pero la panorámica común tiene un ángulo importante: generalmente se hace la clasificación en función de las ventas que representan los clientes o consumidores para la empresa. El problema radica en que a menudo los clientes que más compran son los menos rentables porque requieren más atención, más descuentos, más promociones, más tiempo de pago, etcétera.
A los ingresos que reportan estos clientes a la empresa sería necesario restarles el costo de los productos, así como los gastos de atenderlos, como por ejemplo promociones, comisiones de vendedores, exhibidores y otros materiales, degustaciones, muestras, catálogos, eventos, garantías, plazos de pago, regalos (tarjetas de lealtad) y cualquier otro gasto imputable a esos clientes o consumidores. Así, entonces, se clasifican los clientes por su rentabilidad, un concepto más importante para trazar estrategias que impulsen a los clientes más redituables, y no solo a aquellos que más compran.
Una métrica que toma en cuenta el concepto de rentabilidad es el valor de por vida de un cliente, la cual además permite calcular el potencial futuro del consumidor.
Otra métrica que contempla el mercado es la penetración, en la que se miden dos factores:
Penetración de la categoría, es decir, se divide el número de hogares o personas que compran una categoría entre el número de hogares totales o población total. La dificultad de esta métrica radica en la definición de población total, a saber, toda la población de México, solo la potencial (quienes podrían comprar la categoría) o la real (quienes realmente compran la categoría). Se dice que la penetración de la televisión en México es del 90%, es decir, que el 90% de los hogares tienen por lo menos una televisión. Pero podría ser el 100% o 95% de los hogares que pueden tener un aparato, porque hay comunidades que no tienen luz o a las que no llegan las señales.
Penetración de la marca, es decir, cuántas personas u hogares han comprado mi marca en un período entre la población total (o potencial o real).
La métrica per cápita está relacionada con el concepto de población total, potencial o real.
Lo primero es que los mercadólogos deben utilizar unidades de consumo y no de producción cuando hablan del tamaño del mercado. Los consumidores no compran toneladas de pan ni hectolitros de cerveza. Por ejemplo, en la cerveza se podría hablar de la medida estándar de 335 ml o el pan de caja de 24 piezas con cierto gramaje cada una. Esto es, se tiene que ponderar la medida.
Lo segundo es definir la población que consume tal categoría de productos; por ejemplo, en el caso de la cerveza habría que restarle a la población total de México la gente de menos de 18 años que por ley no pueden tomar bebidas alcohólicas. Después se considera que tal vez un 15% de mujeres toman cerveza y el resto no y que el 80% de los hombres sí beben cerveza, aunque sea esporádicamente. Así tendríamos un consumo per cápita más relevante. Una desventaja de esta medida es que se refiere a un promedio. En este sentido, cabría hacer una clasificación de clientes o consumidores (véase el punto 3).
Para terminar la primera parte de este estudio de las métricas, en la que hemos presentado algunas comunes y relativamente sencillas, debemos tomar en cuenta tres elementos:
No todas las empresas deben aplicar las mismas métricas ni en la misma magnitud. Esto se verá cuando analicemos métricas específicas de ciertas industrias.
Generalmente se habla de consumidores o usuarios, pero ¿qué pasa cuando hay un número importante de no usuarios o no consumidores?
Definir correctamente la categoría es el primer paso para tener métricas de mercado relevantes, lo mismo que definir la población con la cual se compara una marca.
En el siguiente número analizaremos otras métricas referentes a los consumidores, al crecimiento de los mercados, los conceptos de distribución y más.?
Métricas de Mercadotecnia
Si no se puede medir, no se puede administrar…Una métrica es un sistema de medición que cuantifica tendencias, características y dinámicas en los mercados.
I. GENERALIDADES-
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- Representa objetividad y rigor
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- Márgenes y rentabilidad
- Relación con el mercado y la competencia
- Clientes y consumidores
- Canales de distribución
- Precio
- Inversiones de mercadotecnia
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- Moneda (pesos)
- Unidad o cantidad (kilos, cajas, botellas, litros, espacio)
- Porcentaje
- Clasificación (ordenamiento o escalas)
- Índice
Empecemos por definir qué es una métrica.Una métrica es un sistema de medición que cuantifica tendencias, características y dinámicas en los mercados.
Tiene dos características importantes:
Hace posible comparar factores al paso del tiempo y entre regiones, empresas o divisiones; por lo tanto, tiene que ser relativa.
¿Qué se puede medir?
Productos y marcas
Entre las medidas se encuentran las siguientes:
II. MÉTRICAS-
- Una empresa observa en una de sus categorías de productos una caída de las ventas pero un aumento en la participación de mercado. ¿Cómo es posible? Hay dos respuestas:
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- Penetración de la categoría, es decir, se divide el número de hogares o personas que compran una categoría entre el número de hogares totales o población total. La dificultad de esta métrica radica en la definición de población total, a saber, toda la población de México, solo la potencial (quienes podrían comprar la categoría) o la real (quienes realmente compran la categoría). Se dice que la penetración de la televisión en México es del 90%, es decir, que el 90% de los hogares tienen por lo menos una televisión. Pero podría ser el 100% o 95% de los hogares que pueden tener un aparato, porque hay comunidades que no tienen luz o a las que no llegan las señales.
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- Lo primero es que los mercadólogos deben utilizar unidades de consumo y no de producción cuando hablan del tamaño del mercado. Los consumidores no compran toneladas de pan ni hectolitros de cerveza. Por ejemplo, en la cerveza se podría hablar de la medida estándar de 335 ml o el pan de caja de 24 piezas con cierto gramaje cada una. Esto es, se tiene que ponderar la medida.
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- No todas las empresas deben aplicar las mismas métricas ni en la misma magnitud. Esto se verá cuando analicemos métricas específicas de ciertas industrias.
- Generalmente se habla de consumidores o usuarios, pero ¿qué pasa cuando hay un número importante de no usuarios o no consumidores?
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Tal vez la métrica más importante de la mercadotecnia sea la participación de mercado. Pero aunque parece clara y entendible, está llena de trampas; por ejemplo:
El mercado se contrajo más de lo que cayeron las ventas de la empresa.
Se redefinió la categoría: al hacerla más pequeña, de modo que creció la participación de mercado a pesar de que se consiguieron menos ventas.
Este último punto subraya la importancia de definir correctamente la categoría o mercado en que competimos para que las comparaciones con la competencia sean las más relevantes. Por ejemplo, si pregunto cuál es la participación de mi marca de galletas saladas en el mercado mexicano, la respuesta rápida sería, digamos, 7.5%. Pero al analizar más a fondo la información me doy cuenta de que se incluyen todo tipo de galletas, es decir saladas y dulces. Si elimino las galletas dulces del informe, mi participación de mercado es de 13%, lo cual es más relevante. La razón por la cual quito las galletas dulces es que no son productos similares. Los mercados meta son distintos y los momentos de consumo, también.
Igualmente, es importante conocer la competencia de los sustitutos. Por ejemplo, una categoría de bebidas no alcoholizadas son los refrescos de cola. Podemos ampliar la categoría para incluir todos los refrescos. Otros sustitutos son aguas, jugos y bebidas listas para tomar (tés, cafés). De alguna manera, todas estas categorías de productos son sustitutos, es decir, competencia.
Cuando se mide la participación de mercado, compararse con la competencia con la métrica denominada participación relativa puede mostrar la magnitud de la diferencia entre la empresa y el competidor más cercano. Si nuestra marca es líder, se compara con la segunda marca dividiendo nuestra participación entre la de la segunda (resultado mayor a 1); si no somos líderes, se divide nuestra participación entre la del líder (resultado menor a 1).
Otro punto que hay que considerar es la participación de mercado en valor, es decir, en ventas en pesos. Otra más es el mercado de unidades, las cuales varían con la estrategia de precios que siguen las empresas. Por ejemplo, una empresa que tiene 10% de un mercado en unidades y 15% en valor sigue una estrategia de precios altos, mientras que otra con la misma participación en unidades pero 6% de valor muestra una estrategia de precios bajos. Participaciones similares en ambas medidas denotan precios medios o competitivos.
Por último, es importante considerar las participaciones regionales, ya que lo más probable es que haya zonas de mayor y menor participación que requieran estrategias de mercadotecnia diferentes.
Una métrica que se aplica con mayor frecuencia es la llamada “share of wallet” o participación de cartera. Se calcula como el porcentaje de los compradores de mi marca en relación con las compras de estos consumidores de otros productos de la categoría.
Por ejemplo: el mes pasado se vendieron 500 000 frascos de mi marca de champú “Mía”. En los hogares que compraron “Mía”, adquirieron en total 1 250 000 frascos de champú.
Entonces, la participación de cartera es de 500 000 / 1 250 000 = 40%. La pregunta que se puede plantear la empresa es cómo hacer para que en esos hogares compren más “Mía”; es decir, que remplacen los otros champús que compran. Al saber cuáles son estos últimos, es posible que se detecte que la empresa no cuenta con productos específicos para competir. Si la participación de cartera es de más del 90%, lo mejor es insistir con estrategias similares, pero si es del 10% debe ser prioritario entender por qué en ese hogar sólo se compra 10% de mi marca y 90% de otras marcas, y desarrollar estrategias para incrementar la participación de cartera.
Otra métrica importante es la clasificación de clientes. Esta métrica no es nueva, pero la panorámica común tiene un ángulo importante: generalmente se hace la clasificación en función de las ventas que representan los clientes o consumidores para la empresa. El problema radica en que a menudo los clientes que más compran son los menos rentables porque requieren más atención, más descuentos, más promociones, más tiempo de pago, etcétera.
A los ingresos que reportan estos clientes a la empresa sería necesario restarles el costo de los productos, así como los gastos de atenderlos, como por ejemplo promociones, comisiones de vendedores, exhibidores y otros materiales, degustaciones, muestras, catálogos, eventos, garantías, plazos de pago, regalos (tarjetas de lealtad) y cualquier otro gasto imputable a esos clientes o consumidores. Así, entonces, se clasifican los clientes por su rentabilidad, un concepto más importante para trazar estrategias que impulsen a los clientes más redituables, y no solo a aquellos que más compran.
Una métrica que toma en cuenta el concepto de rentabilidad es el valor de por vida de un cliente, la cual además permite calcular el potencial futuro del consumidor.
Otra métrica que contempla el mercado es la penetración, en la que se miden dos factores:
Penetración de la marca, es decir, cuántas personas u hogares han comprado mi marca en un período entre la población total (o potencial o real).
La métrica per cápita está relacionada con el concepto de población total, potencial o real.
Lo segundo es definir la población que consume tal categoría de productos; por ejemplo, en el caso de la cerveza habría que restarle a la población total de México la gente de menos de 18 años que por ley no pueden tomar bebidas alcohólicas. Después se considera que tal vez un 15% de mujeres toman cerveza y el resto no y que el 80% de los hombres sí beben cerveza, aunque sea esporádicamente. Así tendríamos un consumo per cápita más relevante. Una desventaja de esta medida es que se refiere a un promedio. En este sentido, cabría hacer una clasificación de clientes o consumidores (véase el punto 3).
Para terminar la primera parte de este estudio de las métricas, en la que hemos presentado algunas comunes y relativamente sencillas, debemos tomar en cuenta tres elementos:
Definir correctamente la categoría es el primer paso para tener métricas de mercado relevantes, lo mismo que definir la población con la cual se compara una marca.
En el siguiente número analizaremos otras métricas referentes a los consumidores, al crecimiento de los mercados, los conceptos de distribución y más.?