A Rueda Libre: del Producto y de la Información

Por: Giulio Chiesa

Escribir sobre las PYMEs -tan gloriosas y tan olvidadas- obliga a hacer mención de dos conceptos obvios y de una moraleja bastante simple.

El primer punto, fatalmente evidente, es que si no se saben ver los problemas aun si se tienen bajo la nariz y en casa propia, resultará muy difícil encontrar soluciones satisfactorias.

El segundo, escandalosamente obvio, se refiere a la posibilidad que un producto hecho muy bien no se venda muy bien.

La moraleja se puede resumir en sola palabra: información. Ausente o existente. Amplia o reducida. Útil o no. Sistémica o improvisada. Información de mercado. Información de los procesos de compra. Información que engendra una hija caprichosa, vaga y vagabunda que se llama comunicación.

Dicho esto, me falta sólo recordar que las empresas son producto de los seres humanos. Análogamente al hombre que, único entre las creaturas animales, con mucha frecuencia abusa de su equipamiento de saber (cerebro, mente, intelecto), las empresas que en México son conocidas como PYMEs no siempre usan su patrimonio intelectual para estar atentas a lo que pasa alrededor de ellas.

No me refiero a un alrededor lejano o poco conocido y leído, sino a aquel “mirarse en torno” que incluye buscar y encontrar nuevas oportunidades, controlar cómo se mueve el rival en su día a día, entender a fondo el grado de carga motivacional de tu personal y -reina entre reinas- desarrollar la capacidad de disminuir aquella postura mental que los académicos llaman love of product, portador de una falsa creencia: que los consumidores dirijan sus preferencias de compra exclusivamente al producto, al hecho físico, a la apariencia física más que a todos los atributos que circundan como halo a éste y que juegan un papel importante en la decisión de compra.

Una PYME que opina que el producto en sí mismo es el verdadero héroe de la situación, a decir una PYME que se deja encantar por la melodía de la sirena que canta ”un producto de buena calidad siempre vende y además vende por sí solo” es una PYME cuya P nunca es exitosa. El canto de esta sirena es una primera puñalada a los conceptos de mercadotecnia serena y eficaz que a veces las PYMEs desdeñan.

Tan peligroso es este encanto que ya en los años 60 mi viejo maestro de mercadotecnia en la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard, Theodore Levitt, sintió la necesidad de tocar una campana de alarma para empresas grandes, medianas, pequeñas y también recién nacidas. Escribió un artículo hoy en día icónico que lleva el título “Marketing Myopia”. Ser miope quiere decir ver sólo lo que está cerca (el producto). Quiere también decir no tener un campo de visión amplio. Significa traspasar la miopía al sistema auditivo que entonces no oye más lo que el mercado susurra, repentinamente murmura con frecuencia y a veces grita a voz desplegada.

El hecho de conocer demasiado bien su oferta instiga a muchas PYMEs a sobrevaluar algunas características de su producto, mientras que el mercado en realidad ni las percibe, porque está ocupado en enviar otros mensajes sobre otras características que sí le interesan o pueden generarle satisfacción

Supongamos que, en un determinado mercado, haya 94.6 hombres por cada 100 mujeres.

Si sabemos leer bien estos datos, significa que para las mujeres, existe el 5.4% de posibilidad de tener que compartir un hombre con otra mujer o, como alternativa, quedarse solas. De otra manera sólo sabremos que, en ese mercado, hay más mujeres que hombres.

A propósito del tema hombre y mujer como elementos sociológicos, muchos varones se quejan que la mujer invade territorios que típicamente eran suyos. Efectivamente, la información que nos proporciona el INEGI, bien leída, nos confirma que la mujer ha demostrado un mayor grado de adaptabilidad al entorno socio-económico mexicano y por lo tanto ha penetrado más en el mundo del trabajo y seguirá así cuando caigan algunos otros tabúes ancestrales, casi todos creados por el hombre.

Por otro lado, nunca hubo momento mejor en la historia del hombre para ser hombre.

Ya liberados de aquellos roles que los veían exclusivamente como el protector y garante de la vida familiar, lo que exigía el respeto (dominio, mando, exigencia, urgencia), el hombre moderno -a través de una mejor interpretación de la información que recibe- puede desarrollar un nuevo modelo menos pesado, más flexible, con mayor libertad para escoger los caminos que prefiere, desde la monogamia hasta la nuclearización de la familia, la disminución de la natalidad y la participación activa en mercados paradigmáticamente asignados a las mujeres en un pasado reciente (cuidado de la persona, vacaciones exóticas, compras metódicas semanales, enseñanza académica).

La siguiente pequeña lección puede ser hija de las consideraciones hechas hasta ahora: para entender el mercado en el que vivimos o en el que operamos o vamos a operar; para comprender en qué forma y a qué velocidad esos mercados cambian, una PYME no necesita instrumentos particularmente sofisticados que sí se convierten en absoluto necesarios cuando la complejidad del negocio y de la organización requieren dimensiones, profundidades y recursos diferentes.

Lo que la PYME necesita desarrollar es una gran sensibilidad hacia las débiles señales que emanan de las oportunidades existentes en el mercado o de las corrientes (tendencias) recientes, más interesantes y potencialmente más favorables para un buen crecimiento. Sin esta capacidad de lectura o de auscultación, la PYME se queda en su áurea mediocridad.

La ventaja competitiva nace siempre de aquel pedacito de información que el competidor no tiene. En sentido general, no hay información que no sirva. Saber que Malasia ha pasado prácticamente a ser una nación de primer mundo nos ayuda a entender que esta transformación es posible, si se verifican determinadas acciones concretas y bien orientadas. Conocer que en Italia el fenómeno de la violencia puede acabar el mundo extravagante del “calcio” tal como la drogadicción amenaza el mundo del ciclismo es información que puede traducirse en términos de comportamiento en la empresa o en los mercados. Pensar “aquí eso no va a pasar” es no haber aprendido nada en la vida.

El mejor amigo de una PYME es un sistema computarizado de información e inteligencia de mercado, siempre y cuando derive de una correcta realización del proceso de segmentación y de un profundo entendimiento del proceso de compra. Esto significa filtrar y aparatar la información útil en función de las necesidades de conocimientos peculiares de cada organización.

Con la información no se debe hacer trampas. Es sumamente riesgoso. Eso puede matar no sólo el producto, tema inicial de este artículo, sino la misma potencialidad de crecimiento de la PYME. Una memoria sana almacena y permite recurrir a ella, como se consulta un vocabulario cuando no sabemos el significado de una palabra. Una memoria sana es una empresa sana. Recordar es vital, como bien lo pensaban las tribus Navajo cuando, al mirar el cielo, cantaban su sabiduría con estos versículos: “Todo lo que viste recuérdalo. Porque todo lo que olvidas regresa a volar en el viento”.

Mencionaba antes que la hija de la información es la comunicación, tema de gran envergadura en una PYME, porque si la información es alimento, la comunicación es vital como el agua para sobrevivir y crecer.

Controlar los resultados de lo que has comunicado tal vez no es placentero, pero es indispensable. En muchos casos, hay quien prefiere la ilusión de haber informado bien a la certeza de haberse equivocado. Como decíamos al comienzo de este articulo, hay quien prefiere la admiración de su producto a la interpretación de lo que el mercado señala.

Parecen errores pequeños. En realidad son las grandes equivocaciones de aquellas PYMES que viven por demasiado tiempo la vida de la P.

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