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Mercadotecnia de la Experiencia

Ceci — Thu, 02 Sep 2010 10:59:37 +0000

Por: Fernando Velasco

“Se trata de vender una experiencia y no un simple producto”.

Gian Luigi Buitoni, ex presidente de Ferrari Norteamérica y creador del concepto Dreamketing.

Hace mucho tiempo encontré, en libros, foros y congresos, el concepto de “mercadotecnia de la experiencia”, y desde entonces se volvió un término familiar para mí. A raíz de esta situación comencé a analizar casos y situaciones en donde este proceso se da de manera real y tangible, y he encontrado ejemplos que ilustran este concepto.

En el libro Conéctese al futuro, Lys Marigold y Faith Popcorn mencionan que una de las tendencias actuales en el consumidor es la del individualismo: “Al sentirse desconectados en la era de la información despersonalizada, los consumidores recurren a productos y servicios individualizados, personalizados”.
Sin lugar a dudas, el consumidor es un ser cambiante en hábitos y preferencias. Quienes nos hemos dedicado a la mercadotecnia desde hace varios años nos obsesionamos con el paradigma: “Entrega todo terminado y que el cliente no haga más que usarlo/comerlo/llevárselo puesto”, esto es, se buscaba como objetivo primordial la máxima comodidad para el cliente/usuario y de lo estandarizado a servicios personalizados, y ahora con intervención directa del propio consumidor.

El tiempo pasa, y en la actualidad observamos un cambio en varios paradigmas, convirtiéndose el cliente en un agente activo -diría más aún- o hasta en el protagonista de la compra, ya sea en la selección de materiales/ingredientes/colores, o bien en el diseño, e incluso en la integración o armado del producto final.

Veamos algunos ejemplos actuales y exitosos:

IKEA

Su objetivo no es vender sólo muebles para ensamblar.
Lo que proporcionan es una experiencia de compra diferente, en donde tú seleccionas, mides, combinas, transportas y armas un mueble.
Todo el proceso, lejos de convertirse en una pesada carga, se convierte en un disfrute, en un paseo, en vivir una experiencia que empieza desde el estacionamiento.
Ikea pensó en todo, cinta métrica, lápiz, dónde anotar, catálogo, los niños, la alimentación, un minisuper, transporte, medio de pago, tarjeta de crédito propia, incluso si se requiere, hasta apoyo para el armado.
Su propuesta de valor, simple pero a la vez integradora y de impacto: “Ponemos nuestra parte, tú haces lo mismo… ¡Y juntos ahorramos dinero!”.
Así, el tener un mueble para la casa, lejos de ser una simple selección de un mueble terminando, se convierte incluso en una reunión de convivencia de familiares o de amigos, en la que todos participan y al final pueden decir con orgullo: “¡Nosotros lo hicimos y lo logramos!”.

BUILD A BEAR

Pasaron de la venta de peluches estandarizados y terminados (como en tantos negocios) a la participación activa de la niña (cliente), quien elige colores, formas, ojos, corazón y otros componentes para terminar con un oso hecho a su gusto.
Allí no termina, le pone nombre y lo registra (acta de nacimiento).
La relación continúa porque le comprará al oso personalizado ropa, aditamentos y novedades que siguen lanzándose de manera permanente.
Toda una experiencia de compra, donde los elementos aislados del oso de peluche son los ingredientes para construir un oso único.

LA CASA DE LAS ENCHILADAS

De la venta de enchiladas estándar a una experiencia en donde el cliente selecciona la tortilla, el relleno, la salsa y el acabado de su enchilada, logrando una enchilada única y personalizada.
Variedad en tipo de tortillas.
Variedad en salsas/moles.
Variedad en tipo de rellenos (carne).
Quesos, cebolla y demás elementos de terminación y acabado de una enchilada.
Un negocio de comida mexicana donde el cliente participa en los ingredientes con los cuales se prepara una enchilada única y personalizada.

Con estos tres ejemplos (dos internacionales y uno nacional) comprobamos la tendencia del cliente a participar de forma activa en la elaboración/armado/preparación de sus productos y servicios, tomando ese rol protagónico para crear un producto personalizado. Las empresas que mencioné establecieron variables de valor que no existían en el mercado, al competir con un enfoque de valor diferente.

Estos ejemplos, además romper también con el paradigma de competir sólo con el precio, toda vez que no se pueden comparar estas tres compañías (productos/servicios) rompen con el valor de percepción generado:

¿Cuánto vale una enchilada que tiene los ingredientes, salsa, carne y decorado que a mí me gusta? ¿Contra qué comparo eso?
¿Cuánto vale para una niña un oso de peluche del que ella seleccionó las piezas y le puso un nombre y tiene además un acta de nacimiento?
¿Cuánto vale un mueble que escogí y cuyo armado lo realicé en un fin de semana con la participación de toda la familia?

Todas éstas son experiencias de compras únicas.

En conclusión, tenemos ante nosotros el reto de involucrar a nuestro cliente en algún proceso, lo cual es una interacción que nos generará una experiencia única y un producto personalizado, a través de lo cual podremos competir con valor agregado y no sólo con precio. Y para terminar, cito textualmente un párrafo del libro La estrategia del océano azul, el cual sin duda sintetiza todo lo que mencione con anterioridad:

“La innovación en valor es la piedra angular de la estrategia del océano azul. Le hemos dado ese nombre porque en lugar de girar alrededor de la victoria sobre la competencia, el objetivo es lograr que ésta pierda toda importancia al dar un gran salto cualitativo en valor tanto para los compradores como para la compañía, abriendo de paso un espacio nuevo y desconocido en el mercado”.?

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El Posicionamiento de las Marcas y las Redes Sociales

Ceci — Thu, 24 Jun 2010 00:10:41 +0000

Por: Matthew G. Whitehouse

El concepto de posicionamiento, así como su impacto en las ventas de productos y servicios ha sido un tema recurrente en una gran cantidad de artículos sobre marketing. Sin embargo, tanto las marcas como las propias empresas han visto afectado -de manera acelerada- su posicionamiento a causa de la presencia, cada vez más poderosa, de las redes sociales en Internet, que impactan en la decisión de compra de los consumidores.

Algunos de los principios básicos del posicionamiento son los siguientes:

El posicionamiento está en la mente del cliente; se relaciona con la imagen y la opinión que tiene respecto a una marca o producto. Puede implicar un juicio de valor que tal vez esté errado, pero no hay que olvidar que en mercadotecnia “percepción es realidad”. Existe la idea de que el posicionamiento siempre es positivo, pero una mala imagen u opinión respecto a una marca significa que posee un posicionamiento negativo; sin embargo, el consumidor sabe (o cree saber) lo que representa dicha marca.
El posicionamiento interfiere directamente en la decisión de compra; si es negativo las posibilidades de venta son aún menores. Un mejor posicionamiento en la “escala de valor del cliente” puede aumentar la probabilidad de venta, si es que está al alcance del consumidor.
El posicionamiento se logra con la publicidad, la experiencia que el público tiene con el producto o servicio, así como las recomendaciones y comentarios de terceros.
El posicionamiento positivo toma tiempo para ser construido, pero puede ser destruido en un instante.
El posicionamiento es fundamental para diferenciar a un producto o servicio de otro, sobre todo cuando es poca la diferencia real entre lo que ofrece una empresa y su competencia.
El posicionamiento implica que el consumidor conoce la marca, sus atributos e incluso el rango de precio y el lugar en donde se vende.
El posicionamiento es subjetivo, y puede cambiar con el tiempo.
El posicionamiento aplica tanto para marcas y productos como para personas, empresas e instituciones. Marcas como Bic o Bimbo gozan de una buena opinión entre los consumidores, pues saben lo que representan y tienen una buena imagen.

Pero ¿qué sucede con el posicionamiento de una marca o empresa -incluso de una persona- cuando es posible publicar, en cuestión de instantes y gracias a los medios electrónicos, diversas opiniones sobre los productos, sin importar que quienes emiten esos comentarios no conocen a fondo de lo que hablan? Además, a través de esos medios es posible crear debates y foros con muy diversos puntos de vista.

Resulta imposible controlar lo que se dice en Internet, por lo que es fácil dañar la imagen (el posicionamiento) de una marca incluso sin bases reales. Pero también es posible “correr la voz” en forma positiva respecto a una marca. Es tal el bombardeo de información, que puede volverse muy complicado para el cliente tomar una decisión o una postura sobre cualquier tema.

Durante la colaboración en un proyecto para una conocida marca fueron sorprendentes los comentarios encontrados en Internet. Algunas personas compartían su experiencia con el producto y sus comentarios, tanto positivos como negativos, eran tomados como válidos, afectando la imagen y la venta del producto.

Esto nos lleva a reflexionar sobre lo siguiente: ¿Los medios sociales electrónicos harán más vulnerables a las marcas? ¿Cómo mantenerse al tanto de lo que se dice de una marca, y las consecuencias de lo que se difunde por la red? ¿Cómo aprovechar este nuevo medio de comunicación e interacción para fortalecer el posicionamiento de una marca? ¿Cómo corregir una mala información, o incorrecta, que afecta la decisión de compra?

Por otro lado, no hay que olvidar que aún cuando las redes sociales por Internet cada vez tienen más adeptos, no toda la población tiene acceso a ellas. Se ha dicho que la gente cuya edad supera los 40 años no utiliza tanto este medio de comunicación, así como las personas de NSE bajo carecen de facilidades para acceder a este medio, o lo hacen con poca frecuencia.

Un posicionamiento positivo se convierte en una ventaja competitiva y un factor de diferenciación que inclusive nos permite vender mejor el producto o servicio. Esto también aplica en B2B. Considerando la importancia del posicionamiento en el proceso de decisión de compra, se vuelve indispensable realizar investigaciones periódicas acerca de la opinión del cliente sobre una marca, ya que pueden cambiar de un momento a otro.

Estudios cualitativos específicos pueden arrojarnos información acerca del sentir del cliente o prospecto, para tomar mejores decisiones de mercadotecnia y revertir, en lo posible, un posicionamiento negativo. Otra forma sencilla de obtener información acerca del posicionamiento de una marca es navegar por los diferentes medios sociales y buscar lo que se dice acerca de la marca, inclusive preguntar directamente la opinión sobre el producto o servicio en cuestión. Lo anterior aplica tanto a grandes empresas como pequeñas y hasta de manera individual, pues estos breves sondeos no implican grandes inversiones.

Me he topado con muchos empresarios de diversos giros y tamaños que suponen el posicionamiento que tienen sus marcas o empresa y se basan en ello para tomar decisiones, pero que después resultan poco acertadas o inclusive destructivas. Lo invito a que realice una pequeña investigación de mercado de sus propias marcas en este momento en Internet. Anote lo que usted piensa que opinan los clientes acerca de su marca. Luego, investigue en buscadores como Google y en medios como Twitter lo que se dice acerca del nombre de su marca o empresa. Puede llevarse grandes sorpresas. ?

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Problemas Comunes en la Implantación Exitosa de un CRM

Ceci — Wed, 23 Jun 2010 21:50:10 +0000

Por: Rogerio Domenge y Philippe Bisson

Implementar CRM (Customer Relationship Management) como estrategia de negocio es una decisión muy importante en una empresa, pues conlleva un cambio de cultura, de actitud y de forma de trabajo que involucra a todos y cada uno de sus integrantes: desde los procesos y las personas, hasta los objetivos y las responsabilidades.

El CRM es una estrategia de negocio que busca mejorar el desempeño de la empresa, mediante la optimización de su relación con su(s) segmento(s) de mercado, conociendo, entendiendo y anticipando las necesidades de sus clientes actuales y potenciales. Sin embargo, su implementación implica tiempo, conocimiento, experiencia, riesgos y costos. En el centro de todas las estrategias de la empresa no sólo debe encontrase el consumidor (customer) o cliente, sino que se busca tener una relación personal y personalizada con cada uno de ellos: éste es el modelo de negocio (MN). El modelo de negocio “es una representación de la lógica y de las opciones estratégicas orientadas a crear y capturar valor en una red de valor” (Shafer, et al., 2005).

El elemento clave del CRM es la propuesta de valor (PV) que genera la empresa para el cliente, la cual es el resultado del análisis externo (cliente) y del interno (considerando las limitantes y capacidades de la empresa). La PV establece el conjunto de características del bien o servicio que la empresa va a ofrecer a uno o más tipos determinados de clientes y cristaliza el valor que ésta le representa a sus clientes, sus beneficios, costos y riesgos. La PV “debe comunicar lo que la empresa espera hacer por sus clientes, mejor o diferente que sus competidores” (Kaplan & Norton). Es el concepto global que atrae al cliente y tiene como objetivo convencerlo para que lo adquiera.

La identificación y generación de la propuesta de valor toma en cuenta elementos externos e internos de la empresa (ver Figura 1). La demanda, como fuerza externa, se basa en la comprensión de las necesidades del consumidor, mediante su análisis detallado, periódico y sistemático, la cual se basa en el esclarecimiento de preguntas (Bligh & Turk) como ¿quiénes son los clientes?, ¿qué quieren?, ¿qué necesitan? y ¿qué consideran como valioso?, entre otros aspectos, buscando ser lo más personalizado posible, ya sea en el producto o en servicio mismo, a través de mensajes y ofertas.

Figura 1
Generación de la propuesta de valor

Por otro lado, considerando los elementos internos, se pretende ofrecer una PV basada tanto en la comprensión del consumidor, como en los recursos y capacidades de la propia empresa. Algunas preguntas a contestar bajo la perspectiva interna de la empresa son: ¿Cuál es la propuesta de valor?, ¿cómo se ofrecerá?, ¿qué recursos y capacidades se requieren?, ¿cómo se desplegarán o cristalizarán las capacidades -procesos y roles-? (Bligh & Turk).

Kaplan & Norton identifican cuatro principales tipos de PV, las cuales tendrán implicaciones directas en el diseño de procesos y roles en su etapa de implementación, de acuerdo con los objetivos particulares por tipo de cliente:

Bajo costo total, que involucra “precios atractivos, calidad excelente y consistente para los atributos ofrecidos, buena selección -variedad-, tiempos cortos de producción y facilidad en la compra” (una maquiladora, por ejemplo).
Liderazgo e innovación del producto, siendo los primeros en el mercado, con nuevas características de funcionalidad o desempeño y con altos precios. Se espera que los clientes le den valor a estas características particulares y que estén dispuestos a pagar sus altos precios (las empresas de tecnología, por ejemplo).
Solución completa para el cliente, en donde éste siente que la empresa satisface sus necesidades particulares en forma completa, debido a que lo comprende muy bien. La oferta está diseñada tomándolo en cuenta directamente. Lo importante no es la innovación, la tecnología o el precio, sino que se ofrece “el paquete completo” que satisface las necesidades particulares del cliente de una manera adecuada (las empresas de consultoría o agencias de publicidad ejemplifican esta idea).
Sistema de candado, en donde, si el cliente desea cambiarse de empresa, éste enfrentará altos costos. Por lo general, este tipo de PV la utilizan las empresas cuando se encuentran en una industria con muy pocos competidores, en donde existen altas barreras de entrada (el sistema de Apple es un buen ejemplo).

La implementación exitosa de un CRM, como sistema integral, debe contemplar diferentes actividades (Figura 1), las cuales varían de acuerdo con las cuatro PV consideradas. A continuación se presentan algunos problemas comunes en el proceso de implementación del CRM y se consideran algunas sugerencias que pueden servir para corregir las posibles situaciones que impiden o limitan su éxito.

Problema: No se conoce bien al consumidor ni las necesidades que éste tiene.

Diseñar, construir y utilizar un sistema de información simple y directo, que permita comprender al consumidor, identificando sistemática y de manera periódica sus necesidades. En este sistema se pueden identificar dos tipos de actividades principales:

Obtención de información periódica y sistemática, en la cual por lo general se consideran medios formales para conseguirla, algunos son la encuesta, la entrevista y los focus groups. Sin embargo, existen otros medios que por tradición se consideran informales y que permiten capturar datos útiles mediante la simple observación o al sostener diálogos valiosos con el consumidor, para obtener información cualitativa “de calidad” para la toma de decisiones. Algunos ejemplos son las preguntas informales pero planeadas explícitamente y la experimentación de nuevas ideas con los clientes, “probando” su nivel de aceptación, entre otras.
Análisis de la información, utilizando los métodos, técnicas estadísticas y modelos (analytics, por ejemplo) adecuados para lograr conocer, segmentar y evaluar a los consumidores, a partir de la información previamente recabada, sin perderse en las complejidades técnicas, sino centrar el análisis en la información práctica para la toma de decisiones.

Problema: no se cuenta con una oferta de producto/servicio de valor para el cliente.

Diseñar una propuesta de valor para el cliente, que sea simple y claramente identificable, satisfaciendo adecuadamente sus necesidades. La propuesta de valor debe considerar tanto las necesidades del cliente previamente identificadas, como las limitantes de la empresa en cuanto a sus capacidades y recursos. El cliente tendrá una experiencia de consumo (bienes o servicios) basada en la propuesta de valor y constituida por una serie de procesos que la cristalizan.

Problema: no se cuenta con la información de los clientes nuevos ni anteriores.

Diseñar, construir y utilizar fichas de información histórica de los clientes, que permitan identificar a los nuevos y darle seguimiento a los recurrentes de forma eficaz y eficiente. Se requiere de un sistema que permita capturar y consultar con facilidad la información, con el objetivo de evitar que por desidia o falta de sistematización, tecnología o capacitación, no se utilice o deje de estar actualizada. Este fichero debe ser construido y operado en una computadora, que utilice algún paquete computacional comercial más o menos sofisticado de acuerdo con las necesidades, recursos y capacidades de una determinada empresa. La idea final es poder contar con un historial de las actividades de cada consumidor o cliente.

Problema: se trata a todos los clientes de la misma manera, sin importar sus diferencias.

Identificar clara y prácticamente a los diferentes tipos de clientes de la empresa, permitiendo personalizar la propuesta de valor para cada una de las categorías, evitando las generalizaciones y ofreciendo procesos o propuestas especiales entre la empresa y cada tipo de cliente. Por ejemplo, se pueden considerar diferentes niveles de exigencia, satisfacción, conductas, perfiles profesionales o estratos económicos y niveles de clientes, entre otros. Existen diversas maneras de clasificar a los clientes, pero la nueva métrica se llama: valor de por vida del cliente o consumidor.

Problema: no se cuenta con información “fresca” y sistemática de los clientes actuales que pueda servir para rediseñar la propuesta de valor.

Realizar un estudio explícito de las capacidades de relación y de obtención de información, de los empleados y directivos, con el objetivo de asignarlos a tipos de clientes, tiempos, momentos del proceso y acciones que permitan recabar la información necesaria para monitorear mejor al cliente e identificar cambios en sus necesidades o patrones de comportamiento, lo cual servirá como base para rediseñar la propuesta de valor de la empresa.

El delegar las responsabilidades de relación empresa-cliente sólo al director de relaciones públicas puede conducir a niveles importantes de ineficacia e ineficiencia, de forma paralela a una falta de realismo en la información en la que se basa la propuesta de valor. En su lugar, el director debería realizar el estudio de capacidades y de asignación de empleados y directivos.

En general, se puede considerar una buena idea la de involucrar de manera activa a los empleados que atienden a los clientes directamente, llamado front office y no esperar hasta la última etapa del proceso, como cuando se encuentren liquidando su cuenta, ya que por lo general, en esta etapa, les puede faltar tiempo, concentración o tienen la inquietud de retirarse.

Algunos ejemplos de situaciones de este tipo son los siguientes:

En tiendas de ropa, cuando el cliente se encuentra seleccionando o probándose la ropa, los empleados pueden realizar preguntas que en apariencia no son parte de una investigación formal.
En un restaurante, el camarero, el chef o el cantinero pueden entablar conversaciones informales cuando el cliente ordena sus alimentos o bebidas, durante el consumo de sus alimentos o al disfrutar de la bebida preferida en el bar.
En un hotel, cuando los clientes se encuentran más relajados y pueden tener más tiempo y con menos presiones, es decir, en la playa, en la alberca, etcétera, en vez de elegir el momento en que cierran su cuenta y parten al aeropuerto. El director del hotel podría cenar con clientes importantes, entre otras actividades.
En un banco, mientras el cliente hace fila, o cuando un ejecutivo lo atiende en persona.

Conclusiones.

La existencia de problemas en la implementación de un CRM se puede deber a una o más causas: la falta de comprensión del concepto global que representa el CRM y las estrategias que de él se derivan, la falta de claridad de los objetivos y medios para alcanzarlos en cada una de las etapas, o directamente en limitantes operativos o prácticos debido a una falta de capacidad de los responsables de administrar el proceso del CRM o a una falta de compromiso o de capacitación de los involucrados.
Sólo el identificar y esclarecer las causas de una deficiente implementación de CRM permite corregir o solucionar el problema. El planteamiento de algunos de los principales problemas en dicha implementación puede servir como base para el diagnóstico o comprensión de la situación y facilitar el diseño de una serie de acciones correctivas que deriven en un exitoso CRM.?

Referencias
Bligh, P. y Turk, D. (2004). CRM Unplugged: Releasing CRM´s Strategic Value. Estados Unidos, John Wiley & Sons, Inc.
Brown, S. y Gulycz, M. (2002). Creating a CRM vision: Tips to optimize CRM performance. Estados Unidos, John Wiley & Sons.
Kaplan, R. y Norton, D. (2004). Strategy Maps. Harvard Business School, 82(2).
Shafer, S., Linder, J. y Smith, H. (2005). “The Power of Business Models”, en Readings in Crafting and Executing Strategy. Business Horizons, 48(3).
Woodcock, N. y Williams, D. (2003). Improving marketing effectiveness. CMAT.

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Semiótica, Buscando la Simplicidad

Ceci — Tue, 22 Jun 2010 23:59:50 +0000

Por: Jorge Corona
Q Solutions

En la actualidad, la investigación de mercados se transforma en una telaraña de razonamientos que nos obliga a volvernos más específicos en el diseño de metodologías cualitativas. Parece que necesitamos cada vez más herramientas teóricas para llegar a entender mejor la mente del consumidor, aunque esto no sea necesariamente cierto.

Tras el viraje de la percepción del consumidor hacia las marcas (necesita verse reflejado en ellas), la complejidad en las metodologías cualitativas de investigación se ha valido ya no sólo de la comunicación y la psicología, sino de la antropología, la sociología e incluso de la neurología para llegar a un solo punto: seducir la mente y el corazón del consumidor.

La evolución en el entendimiento del consumidor ha sido extraordinaria en los últimos años, diversas herramientas han facilitado este objetivo; sin embargo, el esfuerzo para entender la complejidad incluso de las mismas metodologías muchas veces ocasiona que nuestros objetivos se pierdan en la búsqueda de insights.

Simplicidad, Todo lo Demás es Incidental

Las motivaciones del consumidor tienen un origen claro y específico; la esencia de este sentimiento es expresado en un gesto espontáneo, en una frase suelta o en una reacción corporal al inicio de la indagatoria. Estos signos son el reflejo de su sentir respecto a la marcas y sobre los cuales se debe plantear gran parte de las hipótesis de investigación. La simplicidad de los procesos contiene la certeza de los objetivos. “Conocer al consumidor” es la semilla de la investigación y al mismo tiempo es un imperativo al que hay que regresar para generar estrategias que rompan paradigmas y así, ser protagonistas del viraje hacia una verdadera innovación.

La simplicidad se trata sobre regresar a las raíces del análisis cualitativo, entender al consumidor:

Sus conceptos emocionales clave: los primeros sentimientos que menciona (palabras o gestos).
Sus conceptos racionales clave: juicios reales hacia la marca (moderna, vieja, divertida, etcétera)
Sus frenos: lo que no siente obtener de la marca.
Sus necesidades: lo que explícitamente piden de la marca/producto.
Motivaciones: el sentimiento o emoción que está detrás de la marca.

Muchas veces, en la investigación de mercados, el flujo de los tópicos se entorpece a sí mismo al intentar extraer verdades que simplemente no existen para el consumidor; esto ocasiona que en un focus group, las opiniones de los consumidores y las expectativas de la marca viajen en un camino empedrado que hace complejo entender los resultados.

Algunas veces, las ideas preconcebidas por parte de la planeación de la marca dificultan la fluidez de lo dicho por los consumidores, volviendo a un estudio sencillo, un laberinto de conceptos que no necesariamente logra los objetivos de la marca. Habrá que reflexionar sobre la manera en la que podemos recuperar nuestra capacidad de asombro ante la sencillez que representa el objetivo de la investigación de mercados: “escuchar y entender al consumidor”. Un cuestionamiento preciso y dirigido a la búsqueda de la simplicidad del problema a investigar revela los elementos más importantes para el consumidor sin necesidad de mezclar las variantes originales.

Nuevas Metodologías en Búsqueda de la Simplicidad

La semiótica ha cobrado vital importancia en la investigación de mercados, pues con su correcta aplicación podemos hacer de nuestra marca un ente vivo capaz de generar conceptos y tendencias.

En nuestros días es necesario retomar la idea de que la cultura es una telaraña de significados creada por los consumidores, debido a lo cual es casi una obligación comprender su contexto a partir de una dimensión simbólica.

A través de signos, la semiótica establece el marco de referencia dentro del cual los consumidores desempeñan su estilo de vida; de tal modo, cualquier objeto o actitud puede ser cargado por algún significado convirtiéndose en un signo a interpretar.

Una metodología semiótica permite identificar estos signos, dejando al descubierto un gran significado a través de algo tan sencillo como un gesto, una pulsera o la entonación, una marca o con la que se contesta una pregunta. De esta manera, la semiótica se ocupa de potencializar la simplicidad de la vida cotidiana de los consumidores, hasta llegar a un entendimiento profundo de su contexto y motivaciones. La semiótica aplicada a la investigación de mercados analiza los detalles más simples e íntimos de la realidad de los consumidores en busca de significados que son expresados voluntaria e involuntariamente.

Ejemplo Práctico

Entre los proyectos de evaluación de conceptos para el diseño de una plataforma de comunicación, las ideas entorno al producto incluyen la presentación de beneficios, características y un “gancho” emotivo que ligue al consumidor con el producto.

Por ejemplo, en el caso de productos de cuidado personal, es posible advertir que los consumidores, por lo general, adquieren una marca por no más de tres razones específicas: precio, prestigio y percepción de un buen resultado. Esta información es resultado de la simplicidad en las primeras indagatorias.

Cuando se hace la presentación de conceptos, en algunas ocasiones se intentan descubrir nuevos racionales de consumo ante cada opción de concepto, olvidando las razones primarias expresadas por el consumidor; por ejemplo, si habláramos de un shampoo “anti-caída”, supondríamos que los consumidores lo único que desean es “evitar la caída del cabello” y muy poco éxito tendrían otros beneficios distintos a éste.

Por experiencia sabemos que dentro de un focus group los consumidores llegan a sentir presión al ser cuestionados acerca del mismo tema en repetidas ocasiones, lo que poco a poco va distorsionando la dimensión de la certeza en sus comentarios; y llega a pasar que al final del día se tiene mucha información rica y maravillosa por analizar, pero que no necesariamente cubre las necesidades primarias de nuestros consumidores, o bien, éstos conforman a partir de la reconstrucción de los conceptos, un producto ideal pero que en la vida real está lejos de sus motivaciones de la compra.

Para Llevar Comiendo

Entender al consumidor no sólo es indagar e indagar; es escuchar su más sencilla opinión y más espontáneo sentimiento, ya que esa discreta expresión es el estandarte bajo el que se enlistan sus motivaciones y frenos hacia marcas y productos. Muchas veces perdemos de vista las raíces de la investigación y el proceso de indagatoria y, por sí mismo, llega a cambiar la opinión del consumidor al momento de estar en sesión. Evitar este desapego es acercarnos más al consumidor: escuchar lo que parece importante y lo que no lo parece, porque seguramente, esto último, lo será. Hoy en día la simplicidad es sinónimo de innovación, algo en que las diferentes marcas deben trabajar para no ofuscar a los consumidores con tanta información.

Tal simplicidad debe ser reflejada en todos los aspectos que conllevan al lanzamiento o mejora de un producto o servicio, a fin de lograr una mejor posición en el mercado y una mayor retención por parte de los consumidores, tan simple como la propuesta sea hecha, simple (pero efectiva) será el feedback de los consumidores. ?

Referencias:
www.trendwatching.com
www.research-live.com

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