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Persuasión sin Manipulación: una Cuestión de Ética
Posted By Ceci On 27 junio, 2010 @ 2:24 In Edición 33,Recursos Humanos | 2 Comments
Por: Dra. Gloria Robles
Todos necesitamos convencer a otros de que lleven a cabo alguna propuesta nuestra. Desde el vendedor que trata que su cliente elija la marca que él promueve, pasando por el publicista que busca incrementar el consumo de un producto, el político que pretende ganar los votos de los ciudadanos, hasta el director que intenta convencer a su personal para que vuelva realidad la visión que él ha creado para la empresa.
Todo esto indica que la persuasión es un tema de gran uso y utilidad. Lo anterior motivó a la psicología social y a las ciencias de la comunicación a estudiarla, y han desarrollado una serie de técnicas para que los mensajes persuasivos sean más efectivos. Sin embargo, en muchas ocasiones ha quedado a un lado la discusión sobre si es ético o no echar mano de esta herramienta. En este contexto, el presente artículo tiene la finalidad de identificar las diferencias entre la manipulación y la persuasión ética, e invitar al lector a evitar la primera y hacer uso de la segunda.
Habría que empezar por definir el concepto de persuasión. De acuerdo con Collins (2009, p. 4), la persuasión consiste en “un cambio, intencional e internalizado, en actitudes, creencias o conductas, originado por una comunicación, en donde algún grado de libertad de elección es percibido por el receptor”. Por ejemplo, Cablevisión con sus anuncios televisivos pretende que los usuarios de Internet den de baja el servicio que les brindaba Telmex y cambien a Yoo, para lo cual ofrecen una serie de argumentos, entre ellos la velocidad y el costo. Aquí se pretende lograr un cambio en la creencia de que el servicio de Internet más rápido es el de Telmex, para que el usuario transforme una conducta y deje a un proveedor por otro; su lema es “Cámbiate ya”.
Al analizar el concepto de persuasión explicado de manera previa, descubrimos que no tiene ninguna consideración ética. Más bien se hablaría de persuasión efectiva o inefectiva, según haya logrado su propósito o no. Gadner (2004, p.212) expresa esta concepción práctica del arte de persuadir con las siguientes palabras: “Depende de nosotros el elegir el uso que le demos (a las técnicas de la persuasión) y hacerlo de una forma egoísta y destructiva, o de un modo que sea generoso y logre mejoras en la vida”. De esta forma, las técnicas propuestas por los teóricos de la comunicación no serían ni buenas ni malas, pues su valor ético dependería del fin para el cual fueran usadas. Desde esta perspectiva, el fin justificaría los medios.
Por el contrario, existen varios autores (Messina 2007, Reardon 1991) que recalcan con insistencia que la persuasión debe aplicarse con parámetros éticos. Entre ellos destacan Baker y Martinson (2001), quienes proponen que para que la persuasión sea ética deben cumplirse cinco principios:
En síntesis, se puede afirmar que, para que la persuasión sea ética, debe respetar la dignidad del receptor, al permitirle hacer una elección voluntaria, informada, racional y reflexiva.
Los conceptos éticos son hermosos, pero, en la práctica, cuesta trabajo entender cómo aplicarlos. Para hacer esto más sencillo, se presenta el Cuadro 1 en donde se comparan los factores que propone Gadner (2004) para lograr una persuasión efectiva, con los que tendría que hacerse para lograr el uso ético de los mismos.
Cuadro 1
Si analizamos los grandes engaños que han llevado a cabo algunos pseudo-empresarios o directores de empresas, vemos que han sido eficientes en su intento de persuasión, pero poco éticos. Por ejemplo, el fraude realizado por la empresa de fondos de inversión privados Stanford Investment que ofreció a los inversionistas la promesa de ganancias extraordinarias, superiores a las del promedio de los instrumentos financieros disponibles en el mercado mexicano (marcó muy bien los beneficios de su propuesta), pero omitió decirles que la institución no estaba registrada en la Bolsa Mexicana de Valores y que si tenían pérdidas éstas no estaban protegidas por ninguna institución. Su propuesta fue engañosa y manipuladora. El resultado fue que los inversionistas perdieron su dinero y no encontraron la forma de recuperarlo. En cuanto al director de la empresa, quedó como un sinvergüenza, que tiene las puertas cerradas para volver a hacer negocios en México y en muchos países del mundo. Cuando vemos tantos engaños y manipulaciones en el mundo de los negocios, parecería que el ser humano tiene un duendecillo malévolo que lo lleva a querer abusar de los demás, para lograr rápido la riqueza o el poder. Pero la parte sabia del ser humano busca contrarrestar a ese duendecillo a través de leyes e instituciones regulatorias.
En oposición a Stanford Investment, encontramos a los ejecutivos de cuenta de muchas casas de bolsa mexicanas que desean convencer a los clientes potenciales para que inviertan en su institución. Desde luego, fundamentan su propuesta con razones sólidas, apoyados en estadísticas del rendimiento comparativo de sus fondos con respecto a los de la competencia. Al hablar con el cliente, muestran entusiasmo acerca de sus productos y les hacen explícitos los beneficios que obtendrán, evitando el engaño y, sobre todo, respetando la libertad de la persona. La consecuencia de esta persuasión ética será que el cliente tendrá confianza y lealtad con la institución y con el ejecutivo, lo que permitirá que siga haciendo negocios con ellos, en lugar de irse con la competencia. En el largo plazo, la persuasión ética rinde sus frutos.
Cómo Protegerse de la Persuasión poco Ética
Si bien existe una responsabilidad ética en el persuasor, también el receptor tiene que hacer su parte: protegerse de intentos abusivos y engañosos de persuasión. Para lograrlo, Pratkanis y Aronson (2001) nos sugieren tomar las siguientes medidas:
Al ser humano le gusta que los demás hagan lo que él les pide, ya sea un empresario, un publicista, un gerente o un político. Para lograrlo, puede aplicar los principios y fundamentos de la persuasión efectiva, sin importar caer en el engaño o la manipulación. De momento, el persuasor poco ético puede lograr su propósito, pero en cuanto los receptores se den cuenta del abuso, se romperá la confianza y será casi imposible restaurarla. En el mundo de los negocios la confianza es fundamental. Si un gerente o el director de una empresa habla con la verdad, es auténtico, respeta la dignidad de sus clientes y de sus empleados, ellos confiarán en él y podrán establecer relaciones duraderas. La persuasión ética tiene sus costos, pero bien vale la pena pagarlos. ?
BIBLIOGRAFÍA
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