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Semiótica, Buscando la Simplicidad

Posted By Ceci On 22 junio, 2010 @ 11:59 In Edición 33,Mercadotecnia | 1 Comment

Por: Jorge Corona
Q Solutions

En la actualidad, la investigación de mercados se transforma en una telaraña de razonamientos que nos obliga a volvernos más específicos en el diseño de metodologías cualitativas. Parece que necesitamos cada vez más herramientas teóricas para llegar a entender mejor la mente del consumidor, aunque esto no sea necesariamente cierto.

Tras el viraje de la percepción del consumidor hacia las marcas (necesita verse reflejado en ellas), la complejidad en las metodologías cualitativas de investigación se ha valido ya no sólo de la comunicación y la psicología, sino de la antropología, la sociología e incluso de la neurología para llegar a un solo punto: seducir la mente y el corazón del consumidor.

La evolución en el entendimiento del consumidor ha sido extraordinaria en los últimos años, diversas herramientas han facilitado este objetivo; sin embargo, el esfuerzo para entender la complejidad incluso de las mismas metodologías muchas veces ocasiona que nuestros objetivos se pierdan en la búsqueda de insights.

Simplicidad, Todo lo Demás es Incidental

Las motivaciones del consumidor tienen un origen claro y específico; la esencia de este sentimiento es expresado en un gesto espontáneo, en una frase suelta o en una reacción corporal al inicio de la indagatoria. Estos signos son el reflejo de su sentir respecto a la marcas y sobre los cuales se debe plantear gran parte de las hipótesis de investigación. La simplicidad de los procesos contiene la certeza de los objetivos. “Conocer al consumidor” es la semilla de la investigación y al mismo tiempo es un imperativo al que hay que regresar para generar estrategias que rompan paradigmas y así, ser protagonistas del viraje hacia una verdadera innovación.

La simplicidad se trata sobre regresar a las raíces del análisis cualitativo, entender al consumidor:

  • Sus conceptos emocionales clave: los primeros sentimientos que menciona (palabras o gestos).
  • Sus conceptos racionales clave: juicios reales hacia la marca (moderna, vieja, divertida, etcétera)
  • Sus frenos: lo que no siente obtener de la marca.
  • Sus necesidades: lo que explícitamente piden de la marca/producto.
  • Motivaciones: el sentimiento o emoción que está detrás de la marca.

Muchas veces, en la investigación de mercados, el flujo de los tópicos se entorpece a sí mismo al intentar extraer verdades que simplemente no existen para el consumidor; esto ocasiona que en un focus group, las opiniones de los consumidores y las expectativas de la marca viajen en un camino empedrado que hace complejo entender los resultados.

Algunas veces, las ideas preconcebidas por parte de la planeación de la marca dificultan la fluidez de lo dicho por los consumidores, volviendo a un estudio sencillo, un laberinto de conceptos que no necesariamente logra los objetivos de la marca. Habrá que reflexionar sobre la manera en la que podemos recuperar nuestra capacidad de asombro ante la sencillez que representa el objetivo de la investigación de mercados: “escuchar y entender al consumidor”. Un cuestionamiento preciso y dirigido a la búsqueda de la simplicidad del problema a investigar revela los elementos más importantes para el consumidor sin necesidad de mezclar las variantes originales.

Nuevas Metodologías en Búsqueda de la Simplicidad

La semiótica ha cobrado vital importancia en la investigación de mercados, pues con su correcta aplicación podemos hacer de nuestra marca un ente vivo capaz de generar conceptos y tendencias.

En nuestros días es necesario retomar la idea de que la cultura es una telaraña de significados creada por los consumidores, debido a lo cual es casi una obligación comprender su contexto a partir de una dimensión simbólica.

A través de signos, la semiótica establece el marco de referencia dentro del cual los consumidores desempeñan su estilo de vida; de tal modo, cualquier objeto o actitud puede ser cargado por algún significado convirtiéndose en un signo a interpretar.

Una metodología semiótica permite identificar estos signos, dejando al descubierto un gran significado a través de algo tan sencillo como un gesto, una pulsera o la entonación, una marca o con la que se contesta una pregunta. De esta manera, la semiótica se ocupa de potencializar la simplicidad de la vida cotidiana de los consumidores, hasta llegar a un entendimiento profundo de su contexto y motivaciones. La semiótica aplicada a la investigación de mercados analiza los detalles más simples e íntimos de la realidad de los consumidores en busca de significados que son expresados voluntaria e involuntariamente.

Ejemplo Práctico

Entre los proyectos de evaluación de conceptos para el diseño de una plataforma de comunicación, las ideas entorno al producto incluyen la presentación de beneficios, características y un “gancho” emotivo que ligue al consumidor con el producto.

Por ejemplo, en el caso de productos de cuidado personal, es posible advertir que los consumidores, por lo general, adquieren una marca por no más de tres razones específicas: precio, prestigio y percepción de un buen resultado. Esta información es resultado de la simplicidad en las primeras indagatorias.

Cuando se hace la presentación de conceptos, en algunas ocasiones se intentan descubrir nuevos racionales de consumo ante cada opción de concepto, olvidando las razones primarias expresadas por el consumidor; por ejemplo, si habláramos de un shampoo “anti-caída”, supondríamos que los consumidores lo único que desean es “evitar la caída del cabello” y muy poco éxito tendrían otros beneficios distintos a éste.

Por experiencia sabemos que dentro de un focus group los consumidores llegan a sentir presión al ser cuestionados acerca del mismo tema en repetidas ocasiones, lo que poco a poco va distorsionando la dimensión de la certeza en sus comentarios; y llega a pasar que al final del día se tiene mucha información rica y maravillosa por analizar, pero que no necesariamente cubre las necesidades primarias de nuestros consumidores, o bien, éstos conforman a partir de la reconstrucción de los conceptos, un producto ideal pero que en la vida real está lejos de sus motivaciones de la compra.

Para Llevar Comiendo

Entender al consumidor no sólo es indagar e indagar; es escuchar su más sencilla opinión y más espontáneo sentimiento, ya que esa discreta expresión es el estandarte bajo el que se enlistan sus motivaciones y frenos hacia marcas y productos. Muchas veces perdemos de vista las raíces de la investigación y el proceso de indagatoria y, por sí mismo, llega a cambiar la opinión del consumidor al momento de estar en sesión. Evitar este desapego es acercarnos más al consumidor: escuchar lo que parece importante y lo que no lo parece, porque seguramente, esto último, lo será. Hoy en día la simplicidad es sinónimo de innovación, algo en que las diferentes marcas deben trabajar para no ofuscar a los consumidores con tanta información.

Tal simplicidad debe ser reflejada en todos los aspectos que conllevan al lanzamiento o mejora de un producto o servicio, a fin de lograr una mejor posición en el mercado y una mayor retención por parte de los consumidores, tan simple como la propuesta sea hecha, simple (pero efectiva) será el feedback de los consumidores. ?

Referencias:
www.trendwatching.com
www.research-live.com

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