Por: Carlos Mondragón

Para sobrevivir, los seres humanos deben ser capaces de realizar tres actividades relacionadas: sentir los acontecimientos (también llamado estimulación), procesar el estímulo y responder a dicho estímulo. Un estímulo ambiental es una característica del entorno que pone en alerta los sentidos -por ejemplo, las luces de un semáforo, el olor a humo o el sonido de una sirena de una ambulancia-, por lo que estas situaciones provocarán una respuesta. A su vez, el estímulo es detectado por los receptores, que son células especializadas del sistema nervioso, sensibilizadas por dichos estímulos. Al activarse los receptores, se tendrán una o varias sensaciones, que son aspectos básicos de la percepción.

La percepción forma parte de los cuatro elementos de la conducta humana: motivación, percepción, pensamiento y aprendizaje. La percepción es el proceso de organizar e intentar comprender la estimulación sensorial que se recibe, por lo que es elemento que pone al individuo en contacto con el exterior.
Si los receptores no reciben estimulación del ambiente o son incapaces de procesarla, no se transmitirá ninguna información al cerebro, y la percepción no ocurrirá. Por ejemplo, las personas daltónicas no pueden expresar su percepción sobre algún color, dado que no son sensibles a este tipo de información. Un sordo dejará de percibir ciertos sonidos, en función del grado de sordera que padezca, por lo que la estimulación será incompleta.

A lo largo de la historia moderna, la gran mayoría de personas argumenta que la visión es el sentido más trascendental, ya que a la pregunta de cuál de los sentidos resultaría más doloroso de perder, casi todas responden que la vista. Se ha descubierto que el cerebro tiene más neuronas dedicadas a la visión que al oído, al gusto o al olfato, y a esta razón se atribuye la importancia que le dan los individuos a la visión. Lo anterior no es un indicador de que el resto de los sentidos sean menos importantes; la audición, el gusto, el tacto y el olfato son ayudas cruciales para la sobrevivencia de los seres humanos. Asimismo, en lo concerniente a la actitud de los individuos como consumidores, alguno o todos los sentidos entrarán en acción para tomar una decisión de compra.

El presente artículo está dedicado al olfato, uno de los sentidos a los que los seres humanos le ponen menor atención, ya que no es crucial para la supervivencia como la vista. Sin embargo, ciertos olores son importantes, como el de una fuga de gas, la comida echada a perder y la basura almacenada por varios días. Para efectos de la conducta del consumidor, está comprobado que los olores se asocian con recuerdos emotivos. El vínculo entre los olores y los recuerdos es familiar a todos; a lo largo de su vida, los individuos llegan a asociar los olores con recuerdos agradables o desagradables: el olor a gasolina, un pastel recién horneado, un perfume, un pino, serán motivo de evocaciones.
Como el olfato no tiene una forma de medición precisa, como la tienen los colores, el lenguaje o la intensidad de un sonido, la memoria se vuelve el instrumento para reconocer olores. Recientemente, se ha descubierto que la nariz no contiene los receptores olfativos, sino que su función es recolectar y filtrar el aire que se respira. Los receptores olfativos se ubican en un área del tejido en cada cavidad nasal y, como se secan continuamente, son sustituidos en forma natural. El tiempo de vida de un receptor olfativo es de cinco a ocho semanas.

Se percibe un olor cuando las moléculas de cierta sustancia se combinan con el aire y cuanto más se combinan son más detectables; esta mezcla llega a los receptores olfativos que se encuentran en un tejido en la cavidad nasal, que son cerca de 10 millones, lo que permite a los humanos reconocer aproximadamente 10 000 esencias diferentes. Esta capacidad es más fina durante los primeros años de adultez, entre los 20 y los 40 años de edad, y aunque los sistemas olfativos en hombres y en mujeres son estructuralmente iguales, puede haber diferencias en la sensibilidad y en el recuerdo del olor de un sexo a otro. Sin embargo, hay diferencias muy notables en cuanto a sensibilidad y recuerdo del olor: en general, las mujeres tienen mejor memoria de olor que los hombres.

Por muchos años, el olfato y el gusto se trataron como si fuesen independientes; sin embargo, estas dos sensaciones interactúan para determinar el sabor (¿recuerda a qué le supo su comida la última vez que tuvo un resfriado?). Los individuos degustan y huelen correctamente cuando su olfato funciona con normalidad.

Es, entonces, tan importante el sentido del olfato que es uno de los detonadores principales en la decisión del consumidor. En éste artículo presentaremos evidencia del desarrollo y del uso que la mercadotecnia le ha dado a las esencias y olores.

Se ha probado que existen tácticas persuasivas que a menudo nos hacen reaccionar inconscientemente a ciertos estímulos, como olores, colores, iluminación, música, espacios y temperatura, que provocan determinados comportamientos y decisiones. Esto incita al consumidor a comprar productos o servicios sin procesar con cuidado la información que implica hacer cierta compra y sin tomar en cuenta los pros y contras del producto.

Una de las razones de dicho comportamiento es que, con frecuencia, este tipo de decisiones son maleables y dependen del contexto en el que se toman; es decir, se ven afectadas o influidas por señales sutiles que se encuentran alrededor de la persona.

En cuanto a los olores en una tienda comercial, se pueden distinguir el olor mismo de la tienda y el de una fragancia de un perfume. Desde hace algunos años, como estrategia comercial, las tiendas departamentales acostumbran inyectar un olor agradable en el aire acondicionado, el cual puede causar un fuerte impacto en las decisiones del consumidor, aun antes de iniciar su proceso de compra

Un ejemplo de la estrategia anterior la utilizó la tienda Harrods en Londres durante algunas semanas en 2008. En el departamento de calzado de mujeres, había un fuerte olor a chocolate; en la sección de muebles para exteriores, olía a pasto recién cortado, y en las cajas registradoras, se percibía una esencia de cítricos. El objetivo de Harrods era lograr que la gente permaneciera más tiempo en la tienda, ya que habían detectado que entre más tiempo permanecía el cliente en la tienda, aumentaba su índice de consumo. Cada vez más tiendas departamentales han ido adoptando esta tendencia, no sólo para animar al público a entrar, sino para que pasen más tiempo en ellas.

En la industria hotelera, también se aprovechan los beneficios de usar las fragancias y los olores. Por ejemplo, la cadena de hoteles Hyatt Place Hotels crea un ambiente especial con esencias, y esta estrategia le permite crear en los huéspedes mayor lealtad y reconocimiento de marca.

Otra forma en la que la mercadotecnia ha aprovechado las fragancias es inyectándolas directamente en los productos. Éste es un elemento muy importante que debe tomarse en cuenta en su proceso de creación y desarrollo, no sólo en lo concerniente a la estructura de los materiales, a la forma y a la proporción de los productos, sino también en cuanto a los colores, las texturas y los adornos. Todas estas características pueden ser un detonante en la decisión de compra, tal como lo demuestran algunos autores cuando señalan que la fragancia de un producto puede afectar la decisión de compra en alguna de las siguientes formas:

1. Los consumidores pueden confirmar en su mente el desempeño del producto, lo que llega a ser un factor determinante en su nivel de satisfacción al momento de usarlo o consumirlo.
2. Puede tener un gran impacto en la percepción del consumidor, lo que le otorga a un producto determinado una mayor diferenciación en relación con los demás.
3. Cuando los productos tienen características físicas muy similares y al consumidor le resulta difícil diferenciarlos, la fragancia puede determinar su decisión de compra.
4. La fragancia de un producto puede significar la proposición única de venta.
5. La fragancia se llega a considerar como un comunicador de personalidad y de emociones, lo que le permite al consumidor poder identificarse con el producto o con la marca.

Un ejemplo del último inciso es el uso de la esencia de lavanda en aceites corporales y aromaterapia. Se comprobó que, al usarlo, las mujeres entraban en un estado de relajación y disminuían sentimientos de ansiedad, ira y agresión. Por el contrario, en los hombres provocaba mayor exaltación corporal y menor relajación

Las categorías en las que más se utilizan las fragancias u olores como estrategia de venta son las siguientes:

• Bebidas
• Cuidado del cuerpo (jabones en barra y líquido y gel de baño)
• Cuidado de la piel
• Artículos para el hogar (detergente para platos, limpiadores de superficies, detergentes y suavizantes para ropa)
• Comestibles
• Cigarros

En el campo de los productos para el cuidado corporal que se definen principalmente por su olor, destacan el shampoo para el cabello, ya que en un sector de la población se han convertido en la proposición única de venta. Se puede mencionar el caso del shampoo Ego, dirigido al segmento masculino, en cuyo concepto se destaca que los shampoos de hombres deben de oler diferente a los de las mujeres.

Existen otros productos que son muy característicos en función de su aroma: un coche nuevo, una alfombra recién colocada, un ramo de flores, las galletas o los chocolates en una tienda departamental o de autoservicio, una chamarra o una bolsa de piel, un café recién colado o las palomitas de maíz en un cine. Los ejemplos anteriores producen en el consumidor reacciones muy favorables que les estimulan a comprar impulsivamente y, posteriormente, a repetir la compra.

Las sensaciones como los olores, las imágenes, los sonidos, los sabores y el tacto son objeto de un bombardeo continuo por parte de los publicistas que compiten por atraer la atención del mercado. Tradicionalmente, se ha atraído al consumidor hacia el producto a través del olor. Un simple olorcito es capaz de desencadenar recuerdos súbitos, inesperados, con diversas cargas emocionales: un verano en el mar, un romance olvidado, el olor del pino en el hogar de la niñez. Cada vez que un individuo sea atraído por un olor, reaccionará favorable o desfavorablemente. La labor de los especialistas en mercadotecnia, consiste en estimular al consumidor con sensaciones agradables y utilizarlas en su favor.?

Referencias:
Davis, F. S. y Palladino, J. (2008). Psicología. 5ª ed. Pearson Educación: México.
Dijksterhuis, A. y Smith P.K. (2005). “The Unconscious Consumer: Effects of Environment on Consumer Behavior”. Journal of Consumer Psychology, Vol. 15, No. 3, pp. 193-202.
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Milotic, D. (2003). “The Impact of Fragrance on Consumer Choice”. Journal of Consumer Behaviour, Vol. 3, No. 2, pp. 179-191.
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