Por: Norma Leticia Leal
Instituto Tecnológico Autónomo de México

Es innegable que los avances tecnológicos de los medios sociales de comunicación han transformado la manera en que las empresas se comunican con el público y en particular con los inversionistas.

Actualmente, el director general de la empresa y los miembros de la alta dirección pueden divulgar información empresarial a través de Facebook, Twitter, Tumblr y otros medios en internet, además de los medios tradicionales de comunicación.

Normalmente, las empresas que cotizan en la bolsa divulgan información mediante informes presentados al organismo regulador del mercado (Securities and Exchange Commission, SEC, en Estados Unidos, o la Comisión Nacional Bancaria y de Valores, CNBV, en México) o mediante comunicados de prensa. Con la expansión de los medios que las empresas pueden utilizar para divulgar información surge la necesidad de evaluar si la regulación es adecuada.

Se regula la forma en que las empresas divulgan información para garantizar que se haga pública para todos los inversionistas al mismo tiempo. Cuando la información se divulga exclusivamente a un segmento de los inversionistas, se considera información privilegiada que puede dar una ventaja injusta a algunos inversionistas en desmedro de otros, lo que disminuye la eficiencia del mercado de valores.

La SEC aceptó formalmente los medios sociales de comunicación como adecuados para divulgar información en abril del 2013. La SEC autorizó el uso de Facebook, Twitter y otros medios sociales para difundir información importante siempre y cuando se cumplan dos condiciones (Holzer y Bensinger, 2013). En primer lugar, que las empresas notifiquen con anticipación a los inversionistas en qué medios sociales divulgarán las noticias empresariales. En segundo, que el acceso no esté restringido a un grupo en particular.

La SEC se decantó a favor del uso de medios sociales de comunicación después de realizar una investigación de Netflix, la compañía de entretenimiento y renta de videos en línea (y por correo postal en algunos mercados). En julio del 2012, el director general de Netflix, Reed Hastings, reveló en su página personal de Facebook que el número mensual de horas que los subscriptores vieron videos en línea de Netflix había superado los mil millones. El anuncio se hizo exclusivamente en Facebook y no con un comunicado de prensa o un informe oficial a la SEC. El anuncio provocó un alza del 13% en las acciones de Netflix de 70.45 a 81.72 dólares. La SEC inició una investigación para determinar si los mensajes en medios sociales, en este caso Facebook, cumplían con la normativa establecida en el Reglamento de Divulgación Justa (Fair Disclosure).

Durante la investigación, Joseph Grundfest, exmiembro de la SEC y actualmente profesor de leyes de la Universidad de Stanford, recomendó a la SEC no sancionar a Hastings, argumentando que “el anuncio que hizo Hastings por medio de su página personal informó de manera práctica a más gente y más rápidamente que si se hubiera recurrido a los informes oficiales de la SEC” (SEC, 2013).

El argumento principal de la SEC en contra de la publicación de Hastings en Facebook fue que contravenía las reglas de divulgación justa porque Netflix no había utilizado Facebook para anunciar información importante ni había informado al público inversionista que recurriría a Facebook para divulgar información de la empresa. Hastings se defendió argumentando que no era necesaria tal revelación pues tenía más de 200 000 seguidores en su cuenta personal de Facebook, lo que la convertía, de hecho, en un foro “muy público” (Holzer y Bensinger, 2013).

El que la SEC reconociera que los medios sociales en internet son “métodos perfectamente adecuados” para la comunicación con los inversionistas tiene sus antecedentes en la Regulación de la Divulgación Justa promulgada el 23 de octubre de 2000 (SEC, 2000). Esta regulación estipula que las compañías deben divulgar la información empresarial a todos los inversionistas al mismo tiempo (y no de manera selectiva). El objetivo era detener la práctica extendida de las compañías de ofrecer información en privado a los analistas, lo que les daba una ventaja en los mercados financieros. Inversionistas particulares escribieron a la SEC expresando su apoyo a la regulación; en cambio, se opusieron los grandes inversionistas institucionales, acostumbrados al beneficio de recibir información material en forma privilegiada.

La autorización de la SEC para que las empresas utilicen medios sociales para comunicarse con los inversionistas refleja la tendencia actual del uso de estos medios. Actualmente, compañías y empleados utilizan Facebook y Twitter para divulgar una gran variedad de información.

En un estudio realizado en 2012 por el Conference Board y la Universidad de Stanford se vio que el 14.4% de las compañías incluidas se comunicaban con los accionistas por medios sociales (SEC, 2000). También se encontró que más del 75% de las compañías usaban los medios sociales para interactuar con los clientes.

Grandes empresas como Dell Inc. y Pepsico Inc. usan Twitter para anunciar información financiera y otra información clave a los inversionistas. En febrero de 2013, Pepsico Inc. envió desde su cuenta oficial de Twitter mensajes con datos financieros de ganancias, pagos de dividendos y comentarios de su director con las ligas a los documentos originales.

Otro ejemplo del impacto de la comunicación por medios sociales en la conducta de los inversionistas es la empresa automotriz Tesla. Las acciones de esta empresa subieron significativamente cuando su director, Elon Musk, tuiteó el 22 de mayo: “Hoy Tesla reunió los fondos para pagar el préstamo del DOE. Es la única empresa automotriz de Estados Unidos en haber pagado en su totalidad al gobierno” (Musk, 2013).

En los ejemplos anteriores, las empresas informaron legítimamente a los inversionistas a través de los medios sociales. La información se divulgó de forma rápida y eficiente. Sin embargo, los medios sociales también pueden tener un impacto negativo en los mercados cuando se utilizan de manera ilegítima.

El 23 de abril de 2013, la cuenta de Twitter de la agencia de noticias estadounidense Associated Press fue hackeada. Los hackers tuitearon falsamente que se habían producido dos explosiones en la Casa Blanca y que el presidente de los Estados Unidos, Barack Obama, estaba herido: “Alerta: Dos explosiones en la Casa Blanca y Barack Obama está herido”. Este anuncio falso hizo que en cuestión de segundos el índice Dow Jones de Wall Street cayera estrepitosamente (El Nacional, 2013). Aunque el mercado se estabilizó con rapidez cuando la Casa Blanca desmintió la noticia, este ejemplo evidencia que la difusión veloz de la información a través de medios sociales también puede tener un impacto negativo.

La SEC reconoció formalmente una realidad, aunque aún no se sabe con precisión cómo influirá la aceptación de los medios sociales en la eficiencia de los mercados de valores. Sin embargo, las lecciones para los inversionistas son claras: deben usar con cautela las publicaciones de los medios sociales al tomar decisiones de inversión, pues podrían estar manipuladas, y deben tratar de allegarse más información por otros medios.

Las lecciones para las empresas implican novedades. Dado que los medios sociales se utilizan cada vez más para comunicarse con los inversionistas, las empresas tienen el reto de crear una política de uso responsable de estos medios. Las prácticas y políticas de las empresas deben diseñarse con el objetivo de minimizar posibles consecuencias negativas o imprevistas y maximizar los beneficios que la rapidez en la divulgación de la información aporta.